▲ 中国拥有大量高水平的专业演出队伍，但为何创作出来的产品却总是只能在国际大市场的边沿徘徊？痛定思痛，笔者以为：中国缺的正是独特的创作营销理念及强烈的市场为大意识。

　　▲ 我们在国际演艺市场中缺乏市场主导权。我们90%的优秀演艺产品在欧美国家的演出都是在被动的邀请下“走出去”的。

　　▲ 问题的症结就在于中国在欧美尚无注册自己的跨国演出机构及演出场所，中国的演艺产品到了欧美，就像没娘的孤儿任人吆喝。在没有主导权的欧美演艺市场，中国的优秀文化产品怎么能够打进欧美的主流市场？中国艺术的直正价值怎么能够得以真正的体现？

　　近日，一家媒体刊载了一篇题为“12年吸引900万海外观众的中国主题节目——舞台剧《龙狮》成功走向国际市场追踪报道”的文章。文中有这么一段话：中国对外文化集团公司与加拿大太阳马戏团合作的杂技综艺舞台剧《龙狮》从1999年开始在欧美等地巡演，从一线城市到二线城市，受到西方观众普遍欢迎。据不完全统计，截至今年9月，《龙狮》累计观众人数约900万人次，票房收入约9亿美元。这台具有丰富中国艺术元素的舞台剧成为中国文化产品“走出去”的成功案例。

　　读了这篇报道，人们在为《龙狮》成功地打入欧美主流演出市场叫好的同时，是否也应当深刻地剖析一下为什么《龙狮》可以连续演出11年？为什么数十年来，当中国的艺术表演团体只有交给它人经营时，才能获得名利双收的演出效果？而在这9亿美元的收入中，究竟有多少美元是属于中方的？在这一连串问题的背后，面对如何打造异域演艺品牌项目，如何开拓国际自主演艺市场等问题，从业者不能不陷入深深的思考。

　　关于打造异域演出特色的思考

　　无论东方西方，每一个国家或民族都有自己独特的文化象征。当艺术家们在创作具有本国家、本民族、本地区特色的作品时，其对艺术作品的创作构思，呈现模式等创意相对得心应手，容易许多。然而，随着人们对表演艺术鉴赏水平的不断提高，求新求异的意愿不断增强，因此，人们除了喜欢欣赏耳熟能详、俯拾皆是的本国家、本民族、本地区的优秀作品外，欣赏具有异域风格的作品亦已成为人们所喜闻乐见的娱乐需求之一。于是，融合各国家、各民族、各地区优秀文化的艺术创作在世界各国应运而生，为各国、各门类文化艺术的发展与创作打开了另一扇美丽的窗户。

　　从市场运营的角度而言，欧美所打造的异域风格的艺术产品的确比中国要早，而且规模较大，其面向市场的意识更是走在中国的前例。记得上世纪90年代初，当国内某杂技团应邀赴美国与全球最大的玲玲马戏团进行为期1年的合作演出时，初期他们对美方所邀请的有些节目感到非常不解。比如：非洲、拉丁美洲，乃至欧洲的一些节目水平远不如中国的节目，而这些节目在中国找个县级团体都能胜任，但为什么玲玲马戏团不全部请中国的演员呢？后来“玲玲马戏团”的总裁告诉大家：“是一个国家演出的广告号召力大呢，还是由14个国家联合演出的广告号召力大？”

　　近些年来，我们亦大量地引进了世界各地不同民族、不同特色的艺术演出。但与欧美的“引进”相比，我们仅仅只是一种“机械引进”，而没有进行“中国式审美”方面的再创作与再加工。也就是说，我们仅仅只是一种简单的“拿来主义”，未经任何改造便拿到市场上叫卖（本文所指均为商业演出，不包括各类艺术节或国际文化交流等艺术活动）。简而言之，中国与欧美在打造“异域特色”的艺术产品时，最大的不同在于：欧美邀请中国演员，演的是欧美的剧本，扮的是欧美的角色（演绎方式）；而中国邀请欧美演员，演的是欧美的剧本，扮的还是欧美的角色。这种简单化的引进，其市场的号召力与进行过“欧美式审美”或“中国式审美”的再创作、再加工，乃至用“中国的原料炒欧美的菜”或用“欧美的原料炒中国的菜”是有天壤之别的。正如加拿大的“大山”讲中国相声，其市场效果是不言而喻的，而《龙狮》的号召力也正在于此。中国的杂技演员在加拿大太阳马戏团里创作的《龙狮》，演的并不是中国的“龙与狮”，而是加拿大的“龙与狮”，或者说是符合加拿大审美与想象的中国的“龙与狮”。

　　加拿大太阳马戏团自身并没有几个演员，但他们却拥有一个庞大的创作团队及营销策划机构。而中国拥有大量高水平的专业演出队伍，但为何创作出来的产品却总是只能在国际大市场的边沿徘徊？痛定思痛，笔者以为：中国缺的正是独特的创作营销理念及强烈的市场为大意识。例如：中国大陆每年有许多演艺机构邀请世界各国知名芭蕾舞团来华演出《天鹅湖》或《茶花女》，但我们的演艺机构，哪怕是找一个名不见经传的芭蕾舞团来华新编一台“欧美版”的《梁祝》或《红色娘子军》后，再推广到海峡两岸暨港澳地区巡演，其市场效益可能要比“经典剧目”《天鹅湖》要强得多（中国的杂技演员到世界各国参加多国大型演出，均被要求提前数月参加由多国演员组成的剧组排练）。欧美的演员演中国的戏，讲中国的故事，扮演中国的角色，然后在欧美或中国演出都是一种“异域特色”的呈现。反之，中国的演员演欧美的戏，讲欧美的故事，扮欧美的角色，无论是在欧美或中国巡演亦是另一种“异域特色”的塑造。多国演员联合演一个国家的戏，这对开拓市场是有百益而无一害的。

　　太阳马戏团的舞台剧《ZAIA》在澳门演出时，有这么一段广告：来澳门，不为葡京蛋挞，不为赌场，只为了传说中一辈子必须看一次的太阳马戏团。这个被哈佛商业评论写进教科书的马戏团，被奉为出奇创新的经典。成立不到20年，营业收入已达到全球马戏业霸主美国玲玲马戏团经营了100多年才达到的水平。《ZAIA》讲述一位少女梦游太空的故事，连同演出制作及剧场建设，太阳剧团共为该剧投资超过1.5亿美元。对于号称世界杂技大国、杂技强国的中国而言，太阳马戏团的技巧也许算不得最高，但灯光、舞美、音乐无不用其极致。种种你能想到的和完全意料之外的手段都用上了。有人点评：“感觉在看北京奥运会开幕式。”演出完全颠覆了人们对马戏团的印象。都说：这哪里是马戏，完全是艺术。这就是“异域特色”演出的魅力，其实这部舞台剧的演员很多是中国的杂技演员。

　　“异域特色”的演艺创作，在21世纪已成为许多国家和地区打造文化演艺产品不可或缺的品牌项目与拓展演艺市场的生财之道。打造“异域特色”的文化演艺产品，不仅可以“扎下来”，而且还可以“走出去”。这是全球化背景下中华艺术未来的一条发展之路。

　　关于开拓国际自主演艺市场的思考

　　文化是一个地域的形象与灵魂。反过来说，一个地域的文化积淀亦不是一朝一夕可以唾手可得的。而作为地域文化载体的演艺业，“扎下来，走出去”亦成为提升一个地域文化形象的重要组成部分。

　　目前，“扎下来”似乎容易一些，因为“扎下来”毕竟是扎在自已的土壤上，不会产生水土不服的问题。而“走出去”却并不容易，这里有产品风格、产品价格、展示平台及流通渠道等等诸多问题。近十几年来，内地的许多演艺产品即便是“走出去”了，其艺术影响力及经济效益也大多不甚理想，甚至有部分演艺产品“走出去”是“赔钱赚吆喝”。这其中的症结究竟出在哪里呢？是产品质量问题、产品价格问题、还是产品风格问题？其实都不是。最大的因素莫过于我们在国际演艺市场中缺乏市场主导权。我们90%的优秀演艺产品在欧美国家的演出都是在被动的邀请下“走出去”的。也就是说，只有当欧美国家的演出机构邀请我们“走出去”的时候，我们才能“走出去”，否则，将寸步难行。既然是在被动的“邀请”下走出去的，那么，其话语权就完全被掌握在外方演出机构手中。例如中国的杂技。改革开放后，中国杂技是最早“走出去”参与国际演艺市场营销的艺术品种。然而，30年来，中国杂技每年派出的数十个团组，无一不是在外方的定价下接受安排演出的。例如，数年前，国内某杂技团应美国玲玲马戏团邀请赴美巡演10个月，演出场次高达250多场，美方只支付中方演出费36万美元。也就是说，美方只要拿出2场演出的收入，便可支付中方250场的费用。尽管杂技目前还是国内输出艺术产品的最大创汇项目，但其所分取的经济效益也只是美方的1%而已。如此悬殊的市场效益，国内的演艺机构早已明白，但一直是无可奈何。究其原因，问题的症结就在于中国尚无在欧美注册的跨国演出机构及演出场所，中国的演艺产品到了欧美，就像没娘的孤儿任人吆喝。在没有主导权的欧美演艺市场，中国的优秀文化产品怎么能够打进欧美的主流市场？中国艺术的直正价值怎么能够得以真正的体现？

　　近几年，国内少数拥有一定实力的演出机构开始在欧美开发、寻找属于能够自主经营的演出舞台及运营模式。2009年12月，在美国密苏里州的布兰森市，中国港中旅集团所属天创国际演艺制作交流有限公司，以354万美元的代价购买了美国第三大演艺中心布兰森市的白宫剧院。此举打破了制约中国演艺产品在海外推广的瓶颈，为践行中国文化“走出去”战略掀开了崭新的一页。根据布兰森的演艺市场需求，假如在白宫剧院演出的每张票价平均为30美元，那么，天创公司每年在白宫剧院的收益将达到1000多万美元。可见，自主经营与“被经营”的结果完全是天差地别的。因此，努力开拓国际自主演艺市场是中国演艺产品“走出去”的优先选择。

　　假如我们的艺术家与文化产业企业家不加紧创建属于自己的演艺平台与营销渠道，那么，或许我们还没“走出去”，人家已经大张旗鼓地“走进来”了。

　　太阳马戏团《ZAIA》进驻澳门就是一个典型的例子。

　　这并非危言耸听。

　　（作者为福建省京剧院副院长）