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中国电影国际化的五点思考

时间:2017年02月20日来源:《中国艺术报》作者:张 琦(北京电影学院管理学院副院长)

《比利·林恩的中场战事》是中美电影从业者精准的深入合作项目
  全球化重塑了电影产业的发展态势,特别是“互联网+”等技术革新所带来的“共享、互动、流动、智能”等新趋势,极大影响了中国电影的生产、运营、消费等环节。当前,中国电影的重要任务是立足民心、守好本土、练好内功、突出重围,构建中国特色的创新型产业体制机制;结合内容、资本、技术、营销、政策多维度,研究全球化语境下中国特色的电影国际竞争策略,提出更有成效的政策建议,进一步提高国家文化软实力。
  实施竞争战略 打造品牌产品
  我国目前电影产业中具有影视机构逾1500家,传统的国有、民营电影公司努力对接资本市场做大做强;新兴的、中小型企业、互联网公司不断开展与电影的结合,拓展自身业务,谋求新的增长点。国有电影企业中中影股份、上影股份已陆续在上交所主板上市。从最新市值看,国内民营公司凭借其市场敏锐性、战略灵活性、引领力和十足的胆识,通过投资、并购近年发展迅猛:其中万达院线市值高达832.8亿元,华谊兄弟为354.2亿元,光线传媒为323.5亿元。但是,国内影视企业体量和市场地位以及商业运作成熟度都与好莱坞六大片厂存在一定差距。尽管包括一批中小型制作公司在内的电影企业为市场贡献了一些“以小博大”的影视项目,但这些企业尚缺乏完备、持续的产品体系,还存在着“产业化运作能力弱”“产业规模小”“作坊式生产”“制片人的地位不高”“明星资源过分放大”“过分依赖IP”等现象。
  协同优势资源 抢占市场高点
  尽管在公映数量有所限制的前提下,进口片一直稳定地在国内票房市场上占据近半的份额。纵观进口片,绝大多数都是出自好莱坞的六大片厂,它们以精湛的工艺标准和高额投资,成为国产电影难以逾越的对手。但是,大型传媒集团在本土市场上所面临的问题,同样也是他们在面对中国市场时存在的软肋。当电影的投资规模达到某种量级时,为了照顾全球市场各个渠道的营收,难免会出现内容的程式化和运营的固始化,这也是国产电影可以着重考虑突破的方向。事实上,从全球市场来看,美国电影在亚洲市场的占比并不具备非常明显的优势,相对于在欧洲、大洋洲市场几乎达到垄断的占有率,文化上的距离让日本、韩国以及印度都能够保有住自身电影产业的发展,这也是国产电影未来可以依赖的资源。而中国电影其实具有较强的地缘、文化、资源优势,可以采取“以小博大”的喜剧片、都市爱情片、网络大电影、IP电影以及功夫片、武侠片、文艺片等本土文化为基点的电影,采取差异化、集中化、低成本、极致化的竞争策略,并协同本土营销资源,最终抓住本土观众的注意力。
  因此,我们要以本土观众为中心,积极探索本土文化消费习惯和内容,牢固树立本土消费意识和品牌消费观念。
  电影+互联网 扩展市场空间
  以“互联网+”为显著特征的创新力量加快融入电影产业,催生了各类丰富多样的电影新业态。电影的创意性、融合性、活跃性、话题性等特征与互联网所具有的“参与、平等、对话、社交”的特性与有着本质的相似性,使得“电影+互联网”具有先天的亲近性。中国现有7亿网民,约占世界网民总量的1/4,超过6亿的在线移动互联网使用者,平均每天超过3小时的互联网用户使用时间,百度、阿里巴巴、腾讯以及众多的互联网平台“连接一切”的普遍应用,使互联网作为一种“技术生态”和“社会操作系统”。互联网不仅为电影产业提供技术手段,还贯穿资本、制作、营销、播映等各个环节,促进了电影的产业升级。
  电影+互联网进一步拓展了电影消费群体影响了生产、消费、经营生态。有数据显示,我国电影的主要观众群体是年龄18-30岁之间的这一群体,占比接近70%,而这一群体就是典型的“网生代”。“网生代”观众有明显的特点,如娱乐化、粉丝现象、互动性强等,这些都会影响电影创作和宣传的各个环节。“网生代”是看电影的主力军,评电影的骨干力量,拍电影的实践者。“网生代”电影观众是电影在互联网环境下逐渐发展的产物。而且网生代也还推动了微电影、网络电影等电影新形态的繁荣,使本土文化消费习惯和市场空间大幅提升,网民对文艺创作的互动参与,使文艺创作与现实生活、大众情感、有了更加密切的联系。国产电影之所以能够在票房上与席卷全球的好莱坞电影分庭抗礼,很大程度上就因为国产电影这种互联网气质带来的亲切感、草根化,这更是好莱坞电影难以比拟的本土优势。这种参与、分享、互动的趋势也充分体现了现代社会中大众文化话语权的提升。特别是在今天中国电影大片海外推广不太景气的背景下,不少优秀的网络电影还凭借其文化小载体的精巧魅力,借助新媒体渠道,成为中国电影走出去的新亮点,取得了“以小博大”的成就,也为大电影“走出去”创造了良好的受众基础。面对这一文化优势我们应积极主动地科学引导,使中国电影在国际化之路上发挥出差异化的竞争优势。
  资本助力话语权 推动电影国际化
  目前来看,国际合作投资可分为四类:
  第一类是“影片项目合作”,中方参与投资国际合拍片《碟中谍》《小王子》《超体》等;第二类是“设立海外独立子公司”,进军国际电影市场,如“华谊兄弟”“乐视影业”等纷纷在海外建立独资子公司;第三类是“跨国并购/企业与企业间的战略合作”,如:近年万达的跨国资本并购以及国际化战略;第四类是“主动精准的深入合作运营”模式,通过学习海外优质IP孵化、衍生、拓展的成熟机制,进行顶尖资源的配比,分享更广阔的收益和相关权益,通过引入好莱坞电影工业体系,嫁接全球资源,并精心开始布局产业链的各个环节。在影视制作领域,复星率先与索尼影业一起投资了Studio8,Studio8的第一部戏就是与李安导演合作的《比利·林恩的中场战事》;在发行放映领域,复星与博纳合作紧密;还致力于打造世界级的IP,同时覆盖了影视艺人和粉丝经济,进一步将制片、发行、放映以及衍生品等环节全部打通。
  而华谊“美国项目公司”与美国“STX娱乐”还达成合作采取类似拼盘合作模式,公司计划与美国STX娱乐公司联合投资、拍摄、发行不少于18部合作影片。华谊兄弟可从三个方面获得合作影片的收益:一是按协议约定收取大中华地区的发行代理费;二是按照投资份额及协议约定分享合作影片的全球收益分成;三是按照投资份额拥有合作影片著作权。
  资本促进话语权日益提高,但投资人更要尊重电影创作规律。电影归根到底是内容产业,既有商品属性,更有文化属性和社会属性,追求真善美是其永恒价值。未来,希望在中国的市场中能出现越来越多的善意资本,特别是对这个市场有长远投资眼光的投资人以及能够支持好故事的专业制片人,通过整合海内外资源,走向良性循环,持续推动中国电影国际化。
  协同内容、技术、营销 建立电影生态圈
  全球化的结合带来的“共享、互动、流动、智能”新趋势,真真切切影响着当下及未来电影生产与消费形态。契合“众创”背景,业内外标杆企业可打开技术平台的障碍和壁垒,以影像(娱乐)消费为终极目标,弥补传统院线电影发展中空间、时间等的限制。通过“电影+”生态圈的思路拓展大电影产业价值链。积极引导健康向上中国特色文化娱乐消费,以技术为支撑创新各类娱乐形态和影像内容,更好地拓展“大电影”的衍生价值。
  以近期海外大热的《精灵宝可梦Go》手游为例,该游戏就是由任天堂、口袋妖怪公司和谷歌Niantic Labs等公司联合制作开发的现实增强(AR)宠物养成对战类RPG手游。该游戏是一款对现实世界中出现的宝可梦进行探索捕捉、战斗以及交换的游戏。玩家可以通过智能手机在现实世界里发现精灵,进行抓捕和战斗。玩家作为精灵训练师抓到的精灵越多会变得越强大,从而有机会抓到更强大更稀有的精灵。据统计,过去20年,口袋妖怪相关的漫画、动画、游戏、玩具和游玩场所总共创造超过4.6万亿日元,约合576.6亿美元的收入。20年前,任天堂开发《口袋妖怪》时,更没想到一直到2016年,这个抓宠物小精灵会成为最赚钱的手机游戏。截至2016年8月8日,上线一个月多一点的《精灵宝可梦Go》营收已经超过2亿美元。而另一个被打破的纪录是,《精灵宝可梦Go》是有史以来最快达到1000万下载量的手机App。据应用统计公司Sensor Tower数据,精灵训练师们平均每天会花33分钟在《精灵宝可梦Go》上,这个数字超过所有流行的社交媒体,包括Facebook、Twitter、Instagram,以及Snapchat。这些真正热爱小精灵的人,他们用优秀的游戏设计机制、良好的市场运作,让《口袋妖怪》在这个时代得以重生、用技术打破了精灵和人类的距离。而陪伴、成长和交流——《口袋妖怪》之父田尻智最初传递的信息,20年来没有改变。由于《精灵宝可梦Go》的大热,传奇影业也将以此游戏为题材,计划制作大电影《精灵宝可梦》,再次拓展了《口袋妖怪》IP的市场空间。
  在文化影视行业产业的不断演进中,只有历经长期积累沉淀、将资本运作有机融入行业发展趋势的影视人,才能真正发现行业的掘金点。因此,电影管理从业者结合组织特征,协同内容、技术、营销三股资源,升级娱乐形态,打造出有特色的积极向上的泛娱乐文化生态圈。

(编辑:周娜)