“瑞虎佑安——二〇二二国博新春展”现场

　　近年来，“博物馆里过大年”已经成为一种春节“新潮流”“新年俗”。今年春节，博物馆里依旧“年味儿”十足，各地博物馆纷纷推出各类“虎元素”展览与活动：中国国家博物馆举办“瑞虎佑安——二〇二二国博新春展”，黑龙江省80余家博物馆联合推出“虎虎生福——壬寅虎年新春生肖联展”，南京博物院则开展了“虎虎生威·庆嘉年”活动……这些临时展览与体验活动吸引了众多观众，受预约和限流制度影响，部分博物馆一票难求，春节期间门票早早就显示已全部“约满”状态。据苏州市文化广电和旅游局消息，截至2月6日12时，苏州博物馆春节假期总计接待观众8.4万人次；苏州全市春节期间正常开放的28家备案博物馆（纪念馆）共接待观众20.5万人次，同比增加2.5%。无独有偶，春节期间安徽博物院新老馆共接待观众近2.4万人次，同比增长42.5%；河南博物院迎来3万余人“打卡”。

　　近两年，出于疫情防控的要求，各地政府鼓励人们就地过年，城市周边游与本地游成为春节假期外出旅游的新常态，就近去博物馆或参与博物馆线上活动就成为人们休闲娱乐的一种选择。但是，上述火热的景象绝不是人们无地可去、被动选择的结果。那么，究竟是哪些原因促成了这种火热现象的出现呢？

　　首先，博物馆是体验与传承中国优秀传统文化的重要场所。近些年来，国家愈发强调文化自信之于中华民族伟大复兴的精神力量，这从大众媒体对考古工作、文化遗产、博物馆机构等文化事业的报道与传播中可见一斑。在中央广播电视总台2021年春节联欢晚会上，流失近一个世纪的天龙山石窟第8窟北壁主尊佛首与全国人民见面。今年，三星堆遗址出土的青铜大面具也亮相央视春晚舞台。大众媒体使得人们了解更多的中华文化，这大大增强了人们的民族自信心和自豪感，同时也进一步刺激了人们的精神文化需求。作为收藏、保护、展示与弘扬中国优秀传统文化的公共服务机构，博物馆在新春佳节积极推出系列展览和活动，成为满足人们精神文化需求的不二选择。

　　其次，娱乐化与生活化的趋势拉近了博物馆与公众之间的距离。近些年来，博物馆通过跨界合作与娱乐营销提升了自身在社会公众心目中的知名度和讨论度。随着社会经济的发展与公众消费能力的提高，市场与公众都对博物馆的文化服务提出了更多的要求。博物馆提供的各类趣味游戏、开发的文创产品、与综艺节目的合作等都体现了增加博物馆流量的娱乐化倾向。此外，在日益生活化的进程中，博物馆逐步告别那个高高在上、只可远观的神庙形象，从而成为日常出行与休闲选择的标配。譬如春节期间，博物馆所推出的新春展览和活动往往与生肖、民俗相关，这类主题贴近人们的日常生活，易于吸引观众——尤其是家庭观众的兴趣与参与。

　　“博物馆里过大年”等博物馆火热现象是新时期中国博物馆事业蓬勃发展的集中体现。在看到一些令人欣喜的突破之外，我们还需要发现隐藏在背后的问题。

　　作为一种日益常态化的做法，“博物馆里过大年”不再是大馆的专属，一些市县级地方博物馆也纷纷在春节期间推出精心打造的文化盛宴。地方博物馆可以借此契机，改善博物馆与本地社区之间的关系、深入挖掘本地资源和传统，真正转型成为一个服务社区的“文化中心”。然而，我们也需要注意该现象所折射出来的不平衡。第一是曝光率的不平衡：同样推出文化盛宴，大型博物馆或者“网红”博物馆的身影较之于小型博物馆更多见诸于传播平台。第二是观众的不平衡：参与“博物馆里过大年”的更多是教育程度高、休闲时间多、消费能力强的群体。综上，将“博物馆里过大年”这一现象视作各地、各家普遍的“新年俗”似乎还为时尚早。

　　“博物馆里过大年”是博物馆引入市场营销的思维与方法，并与其他休闲文化机构竞争社会公众的新尝试。为了在诸多休闲选择中脱颖而出，博物馆秉持以观众为中心的服务理念，使出浑身解数来提升观众的参观与参与的体验。然而，我们也需要清醒地看到与火热并行的风险。一是与火热不匹配的博物馆管理能力，当观众蜂拥而至时，博物馆急需在票务、人流、导引、服务等方面提升自我的管理能力，否则会严重损害博物馆的声誉和形象。二是警惕市场化和流量为王时代对客流量、播放量、转发数等数字的过度迷信。一味追求所谓的“流量”很可能使博物馆迷失在冰冷的数据中，从而背离自身的使命，最终影响到博物馆之于社会的责任与价值。

　　“博物馆里过大年”是人们寻求精神满足的表现，是文化惠民工程成果的证明，也是博物馆日益受到人们喜爱与肯定的反映。在这种火热现象的背后，博物馆需要持续反思、扎根社区、推陈出新，满足不同观众群体的需求。在吸引客流量与关注度的同时，博物馆也必须完善管理制度、提高管理能力，坚持使命、发挥价值，正确、适度地利用市场化手段以及各类媒体塑造良好形象、促进博物馆的良性发展。最后，希望通过文旅部门与博物馆的努力，将“博物馆里过大年”等火热潮流普及至全国各地、覆盖各类观众群体，让更多的博物馆焕发光彩。