媒介融合背景下，与用户建立稳固关系至关重要，这是互联网时代的市场生存之道。用户思维核心在于因新的媒介技术变革和传播方式，全面优化电视内容播出渠道和分发平台，有效满足受众新变化、新特征和新需求，强调产品设计应关注用户本身，主张基于特定的信任、关怀、尊重等人性元素，满足用户在物质、思想、文化、情怀层面的个性化、多元化需求。互联网时代背景下，用户思维是互联网思维的核心。
当下，文化产业成为世界各国新的增长点和竞争点，而品牌建设逐渐成为文化产业发展的关键，在提升文化产业企业综合实力与核心竞争力方面发挥着重要作用。影视产业作为国内市场化改革力度较大的文化产业领域之一，在促进文化产业发展过程中扮演着重要角色。各种影视媒介产品依托意识形态符号，具有重要的经济价值、文化价值与市场价值。现阶段，国内影视产业作为现代文化创意产业的重要部分，树立市场经济环境中的基本“产权”意识，经历资本运作、市场营销方式改革、影视产品制作专业化等阶段，逐渐成为国内文化产业领域的创新模范与改革标杆，开始进入品牌意识觉醒阶段。尤其在“文化+”和“互联网+”背景下，媒介融合成为影视产业发展新生态，需要影视产业着力加强品牌建设，不断拓宽影视品牌传播空间，融合用户思维、创作满足不同受众需求的优秀影视作品，构建场景模式，完善影视产品策划与营销机制，提升影视品牌建设成效。
运用影视产业创意思维以满足受众需求
信息化发展加速媒介融合，使得“受众”转化为“用户”，衍生出众多个人IP和自媒体，成为信息传播过程中最活跃的因子。影视品牌建设作为促进信息传播的重要途径之一，需要引起影视产业相关从业人员的高度重视，不断创新影视产业品牌建构思维，整合用户思维、服务思维、大数据思维、平台思维等，以迎合受众喜好、满足市场需求，实现从“向受众传播”到“为用户服务”的转变。
具体而言，影视产业相关人员在建构影视品牌过程中应坚持用户至上原则，积极运用大数据技术分析不同影视品牌的用户需求和偏好，思考用户倾向于何种影视品牌、如何接触影视品牌等问题，以保障在影视内容生产、人才培养、品牌营销等方面真正实现用户本位。此外，影视产业相关人员在建构影视品牌过程中应秉持平台思维，打造集虚拟网络空间与实体产业平台于一体的品牌建构生态圈，弥补传统大规模影视品牌建构模式缺乏个性化的不足，保障供需主体的直接对接。
融合地域特色文化以创作优质影视作品
影视文化产业的飞速发展，始终应以高质量的内容与服务，以及拥有自主知识产权的影视品牌建设为核心和标杆。对此，影视产业相关人员应坚持社会主义文艺的根本立场，即“源于人民、属于人民、为了人民”，促使影视媒介的品牌性能够在媒介市场竞争中得以产生。面对国内外影视文化产业的激烈竞争，影视品牌建构主体应结合地域特色文化，将马克思主义中国化时代化理论成果融入影视作品内容中，以特色化的影视作品赋予影视品牌以独特性。例如，《红高粱》《秋菊打官司》《可可西里》 《狼图腾》等经典影视作品便是以陕西省等西部地区的悠久历史文化、红色革命文化和当代先进文化为特色内容和题材，打造出“西部影视”这一特色文艺品牌。
与此同时，坚持受众本位还体现在影视内容传播方面。各影视企业应以让更多民众了解本土文化为初衷，创作极具文化传播价值的影视产品。例如，河北电影厂凭借河北本土红色文化深厚的优势，先后创作出《少年英雄王二小》《谁主沉浮》《我的故乡晋察冀》等红色题材影视剧，其广泛传播证实河北影视发展的正确方向，进而建构出“红色影视”“河北现象”等河北特色影视品牌。现阶段，经济与文化高度互动的现实语境已经形成，需要影视品牌建构主体将建设“文化中国”作为新的时代使命，以不同的影视内容讲好中国故事，以视听产品的方式精准定位用户群体，从而增强民众对国家特色文化的自豪感。
用户思维视野下构建场景模式
虚拟现实、5G等数字技术赋能场景成为互联网传播的关键要素，以及传媒业变革的重要变量之一。影视品牌建构作为传媒业变革的重要方面之一，亟须影视企业聚焦用户思维构建场景模式，在充分了解用户需求的基础上更好地服务用户。对此，影视产业相关主体应整合用户思维与场景思维，围绕用户个性化场景，明确服务用户场景需求的目的，进一步挖掘用户在不同特定场景中对信息与服务的需求，据此配置相应信息资源，提供基于用户场景的高层次信息服务。
具体而言，影视产业相关主体应借助大数据技术精准捕捉用户在特定场景中的个性化需求，包括物理空间、心理场景和社交氛围等，通过全方位分析上述场景变量，洞察用户需求，使得用户实现从标签化到具象化、立体化的转变，据此构建能够满足用户感官和安全需求的实用功能性场景，如电影院、影视街区等。此外，影视产业相关主体应创设社交软件、影视网站、短视频平台等社会功能性场景，满足用户更高层次的精神需求和感官刺激，为用户提供个性化的场景服务。以近期热门电影《消失的她》为例，该影片高度契合用户日益旺盛的情感需求，以喧嚣繁华的城市、宁静的乡村、高楼大厦、夜幕下街头巷尾等场景，使具有不同需求的用户身临其境，形成影片与用户之间的联结，且主演的情感变化与面对困境时的反应成功引发观影者的深入思考，是影视品牌建设的典范。
围绕用户互动传播构建影视品牌营销机制
电视产品已经成功席卷全球电视业娱乐大潮，证明电视产品的意义与价值必须在与用户互动交流的过程中得以体现。电影作为影视文化产业的另一大支柱，无论是艺术电影还是商业电影，皆需要依托新媒体营销手段，接触尽可能广泛的用户群体，以更好地了解用户需求。因此，影视品牌建构主体应结合用户需求，深耕传播与营销，促进用户消费，以提升影视产品影响力。
从本质层面出发，影视品牌蕴含的媒介传播价值需要在用户的反复认知中得以显现，因此，影视品牌建构主体应依据用户接触影视媒介的习惯和途径，构建多元化媒体营销矩阵，强调精准化传播、分众化传播，在多渠道、多平台发布影视品牌相关信息，以尽可能满足不同平台用户的信息需求，留住现有用户、挖掘潜在用户。而新媒体传播的本质特征在于互动传播，需要影视品牌营销工作者聚焦“小众化”的营销对象，而后在特定时期、针对特定地区进行营销物料投放。
例如，电影《黄金时代》营销人员针对不同市场用户，综合考虑语言、审美和文化等要素，推出中国台湾版、美国版、中国香港版、日本版等版本的海报，在网络营销平台取得良好效果。与此同时，影视品牌营销应秉持“终端多屏化”原则，促使用户本身能够作为影视品牌传播终端之一，通过智能手机、穿戴设备、平板电脑等活跃的终端进行互动，进一步了解影视品牌的内容信息。
当然，这属于用户对影视品牌的无意注意，需要影视品牌营销人员进一步采取话题营销等社交化的传播方式，将用户对影视品牌的无意注意转化为有意注意，甚至是有效注意。例如，当年在电影《失恋33天》品牌营销过程中，营销团队特意制作《失恋物语》专题片，邀请不同受众针对“失恋”话题进行道白，通过与用户互动引发用户情感共鸣，在充分发挥用户“自媒体”传播作用的基础上，促进影视品牌成功建构。
（作者单位：河北传媒学院新闻传播学院）