与《闯入者》同期上映的电影通过买票房和返点的手段，剥夺了这部小成本影片公平竞争的机会
买票房与返点无法挽救品质低劣的《英雄之战》，这部上映初期市场表现强劲的影片因为口碑不佳而后继乏力
低成本电影《十二公民》在5月15日上映前，制片人王鲁娜就知道影片的市场前景不会太明朗。事实证明，王鲁娜的预感是正确的——在好莱坞巨片《复仇者联盟2 》的碾压下， 《十二公民》不出意料地被大多数影院经理所忽视，这部口碑上佳的影片公映第一周的排片率一直徘徊在3 %到5 %之间。
“在任何国家的电影市场中， 《十二公民》都不可能与《复仇者联盟2 》相抗衡，因为前者是非商业小众电影，而后者是商业大众电影，二者的目标受众根本不是一个量级。 ”王鲁娜说。但她心里很清楚，抢占《十二公民》排片空间的，不仅是《复仇者联盟2 》 ，还有一些同样名不见经传的国产影片。这些影片的投资规模、主创阵容和题材类型并不见得比《十二公民》强出多少，口碑更是差得很远，但偏偏能够获得更高的排片率。“如果说市场是主导影院排片的最高准则，那么这些影片又是凭什么获得高排片率的呢？ ”王鲁娜发出了疑问。
无独有偶，在半个月前，王小帅导演的影片《闯入者》也经历过与《十二公民》相似的命运。这部质量过硬、口碑上佳的影片，在五一档中只获得了不足1 . 5 %的排片，票房十分惨淡。除去《何以笙箫默》和《左耳》 ，与《闯入者》同期公映的几部排片较高的国产影片，就商业性和营销投入而言并未强过《闯入者》 。王小帅因此愤而发出怒斥：“ 《闯入者》遭遇了事先张扬的谋杀案，没有见到观众，就被影院提前宣布死刑！ ”
几乎同一时间，一向以胆大敢言著称的导演高群书，也写下了这样一条微博：“现在有首日不买5000万以上票房，三天能过亿的电影吗？ ”
种种匪夷所思的现实，以及业内人士的“吐槽” ，似乎都在证明，国产电影的排片其实是一门大学问——在很多时候，影片品质无法决定一部作品的排片率。有时，甚至连话题、类型、主创阵容这些商业元素都不能。
自产自销的生意经
一些商业“卖相”并不好，也不具备话题效应的国产电影之所以能够获得高排片率，是因为制片方或发行方采取了非常规的营销手段。买票房和返点，是其中最为重要的两种。
制片方生产影片，发行方让影片进入影院，影院排映影片，观众付钱观影，这是一部电影从上游流通到下游的正常生态链。但如今，很多国产电影的制片方或发行方打破了这种常规，他们自己出钱购买大量电影票，再以赠送或低价售卖的方式让影票流通到观众手里，通过“自产自销”的方式增加影片的排片与票房，这就是所谓的“买票房” 。与此同时，还有一些国产电影制片方或发行方更改了自身与影院43 %和57 %的分账比例，通过让利分成点数的方式，将本该属于自己的票房分成返还给影院，从而提升自己影片的排片场次，这就是所谓的“返点” 。
买票房与返点，如今已成为中国电影行业尽人皆知的“潜规则” 。它们在一定程度上破坏了市场主导影院排片的经济规律，让一些本来不具备市场竞争力的影片，在短期内获得高排片率与票房的同时，也排挤了同期公映的其他同等量级影片，这成为导致《十二公民》与《闯入者》等高口碑影片票房惨淡的一个重要原因。在王小帅眼中，与《闯入者》同期上映的电影通过买票房和返点的手段，剥夺了自己影片公平竞争的机会， 《闯入者》在没有进入市场受观众检验之前，就已被送入了“坟墓” 。
2014年3月，名不见经传的《英雄之战》首周三天获得4100万元票房，相对于影片品质与口碑，这个票房相当惊人。不久之后，就流出了《英雄之战》制片方大量买票房的传闻。负责该片营销的兰放承认，制片方的确采用了预售包销的方式进行营销，买票房的总额达到2700万元之多，并坦言这么做就是为了保证影院的上座率和排片量。很大程度上，电影的排片情况与其第一天的上座率有直接关系，当预售票达到场次上座率50 %的时候，影片就能实现排片增加。这种非常规的营销手段，让《英雄之战》在首日排片不占优的情况下，以超高的所谓“上座率”实现了排片量反弹。
与并不那么光明正大的买票房相比，返点是更加普遍的营销策略，很多对影片市场预期较高的制片方或发行方都会采用这一手段。2013年6月，《小时代1 》上映时，影评人朱三卫曾在微博上将该片的返点协议公之于众：“影片上映首周，片方花钱在众多影院大量买票包场；影院排片达到40 %给影院一个点，达到45 %给影院两个点。 ”在个别影院， 《小时代1 》甚至获得了100 %的排片。公映前几天的超高排片率，如同燎原之火，让这部口碑平平的影片在短时间内收获了大量票房。同年公映的《狄仁杰之神都龙王》在票房突破5亿元后，制片方将原有分账比例调整为片方30 %，院线70 %，这无疑是为了争取更多排片，冲击6亿元票房。
“除了有效增加排片率和票房，从观众学的角度分析，买票房和返点行为还能造成市场上一票难求的假象，从而提升观众对于影片的关注度和期待感。 ”中国艺术研究院研究员赵卫防指出，一部影片的高排片率和高票房所造成的轰动效应和话题效应，会引导很多没有明确观影目的的观众选择观看这部影片。“这实际上就是一种‘饥饿营销’ 。 ”赵卫防表示。
“马太效应”危机
在我国现有的相关法律法规中，并没有任何一条明确断定买票房和返点属于违法行为，“一切不违法的行为都合法” ，也成为近年来非常规营销手段日益常规化的法理依据。首都华融影院经理于超认为，只要不违反相关法规，不涉及“偷票房”等违法行为的营销手段，都属于正常的市场行为。中国电影发行放映协会副会长耿西林也表示：“不管是发行、放映、制片方有任何违法、违规、违反合同的行为，我们都要抵制。但买票房行为的具体情况，我们协会还是需要调查清楚，再做判断和决定。 ”
在赵卫防眼中，买票房和返点行为尽管不违法，却违背了电影产业发展的市场规律。“资金雄厚的制片方通过买票房和返点获取更高排片，排挤的往往是资金匮乏的国产中小成本影片，而不是观众基础强大的好莱坞大片。长此以往，国产中小成本影片将成为资本竞赛中的牺牲者，生存境况将更加艰难，从而形成强者愈强、弱者愈弱的‘马太效应’ 。 ”赵卫防表示。
而更为严峻的现实是，一部品质不佳的影片通过买票房和返点等手段获得商业成功，会诱导更多资金和人才流向同类型影片。这些电影制作完成后，再通过同样的非常规营销手段复制这种商业成功，就会导致越来越多同质化影片的产生。“制片方拍摄什么样的电影，应当由观众来决定，而不该由资本竞赛来决定。 ”赵卫防直言，买票房和返点所派生的虚假排片和票房会严重损害中国电影的多元性，从长远来看极不利于国产电影抗衡好莱坞电影的全面入侵。
赔本不一定能赚吆喝
所幸的是，买票房和返点手段并不是万能的，它们也无法成为“烂片”的救世主。 《英雄之战》的虎头蛇尾便是最好的例证：这部首周末票房达到4100万元的影片，最终的累计票房仅为7400万元。是什么导致前三天表现强硬的《英雄之战》后继乏力？答案是影片品质不佳。连续大规模的推广，不仅没有树立起《英雄之战》的口碑，反而将影片的品质问题暴露殆尽，口碑不断下挫之余，该片的排片量也一泻千里。同样道理，也可以解释为何《小时代1 》的票房收入主要来自于公映的前几天。
相反的例证是，上映伊始排片极低的《闯入者》与《十二公民》都在随后实现了逆袭，并先后取得超过千万元票房的理想成绩。究其原因，还是源于品质过硬四个字。以《十二公民》为例，该片的票房在公映一周后开始反弹，在《复仇者联盟2 》 《超能查派》等好莱坞大片的强压下，连续两天单日票房破百万，上座率一直稳居同档期影片首位。“口碑效应起到了决定性作用，是观众的力挺让影院增加了影片的排片。 ”王鲁娜表示，“中低成本影片要在市场上生存，必须依赖口碑。 ”
一个比《闯入者》和《十二公民》更加著名的案例，来自《狼图腾》 。在强手如云的2015年春节档中，影院经理们对于娱乐性不强的《狼图腾》普遍并不看好，影片首日排片率只有10 %出头。然而凭借上佳的口碑， 《狼图腾》获得了很高的上座率，首日票房高达4600万元。随着口碑效应的发酵， 《狼图腾》的排片量逐日递增，在历时80天的超长放映期后，最终收获7亿元票房，创下中国主流文艺电影的最佳票房成绩。
“事实上，专业的影院经理并不会因为制片方的买票房或返点行为而盲目排映，而是要衡量具体的收益情况，计算是否值得为了买票房和返点而调整排片计划。 ”于超如是说。电影市场研究专家刘嘉也认为，影片通过非常规营销手段增加排片率，不一定就能获得高票房，“最重要的是，要做好区域细分，吸引目标受众。不是场次带来票房，而是观众带来票房。 ”刘嘉表示。
亟须建立分众市场
并不违法的买票房和返点行为，究竟应该怎么破？于超认为，让不同类型的影片拥有不同的影院，避免正面交锋，是一个很好的解决办法。“中国目前已是全球第二大电影市场，拥有30多条主流院线，但基本上都是商业院线，过于同质化，因此不同类型的影片不可能在其中获得完全公平的待遇。 ”于超指出，在美国、法国等发达的电影市场中，一部中小成本影片的放映周期可以长达4个月，“他们的分众市场和分线发行发展得十分完善和精细化，这是中小成本影片能够获得独立放映场所和生存空间的基础。 ”于超表示，“而在国内， 《闯入者》 《十二公民》等影片的首轮放映周期都没有超过密钥的有效期，这成为这些影片票房惨淡的重要原因。 ”
不消说美国与法国，即便是在上世纪七八十年代的香港，具有特色的分众院线也经营得风生水起。“观众要看动作大片，就去嘉禾院线；要看喜剧片，就去新艺城院线；要看社会生活片，就去德宝院线；要看‘左派’电影，就去双南院线。四条院线各有各的稳定观众群，在很大程度上丰富了香港电影的类型。 ”赵卫防分析道。
只有打破商业大片的碾压式垄断，中小成本电影才能获得公平的生存空间。“中小成本电影的专属影院不一定多，也不一定大，甚至可能只是影院中的某个厅，但它必须要存在。 ”赵卫防认为，一旦电影分众市场走向成熟，中低成本影片便拥有了自己的专属影院，它们也就不必再担心被买票房、返点等非常规手段挤压生存空间了。“随着分众市场的建立与成熟，越来越多的人群会被培育成中小成本电影的忠实观众，这将使中小成本电影的专属影院不断拓展，并反哺这类影片继续发展壮大，从而形成一种良性的互动关系。 ”赵卫防对未来充满了期待。