中国影视“大营销”正迈向国际传播高度
栏目:新视线
作者:李军  来源:中国艺术报

  移动互联网时代,新兴媒体凭借低门槛、强参与、强连接的延展性,日渐成为新的社交形式,正迎来爆发式增长,主流媒体则具有强大引导力、影响力、公信力。所谓大道至简,互联网呈指数爆炸式发展的今天,我们在坚守内容为王的同时,要强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。

  当前,从前的PR、广告、发行公司宣传部等多个部门协同影视营销逐渐被“全案宣传”代替,“全媒体矩阵营销法”应运而生,以优势互补的方式,对影视剧作品进行立体营销。全媒体矩阵不是传统媒体和新兴媒体简单的相加,而是相融。内容、形式、手段都要创新,观众在哪儿,营销的触角就要伸向哪儿,着力点和落脚点就要放在哪儿。

  任何内容的影视剧营销最终都要靠新颖、过硬的内容去破局。重头的落地活动策划、执行、现场内容和分发都能成为影视剧建立大众好感度的方法。吸睛走心的文案、创意十足的趣图以及随手能转发的“病毒”短视频,已成为影视营销的三大利器,根据每一个渠道特质制作图文视频等物料成为当前的营销主流,渠道组合的方式,也决定着影视剧的高度、深度、热度和娱乐趣味性。传统媒体和新兴媒体融合发展的大背景下,影视营销要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。诸如,开播前的开播倒计时图、重要节日的节日营销图、每逢大事件的热点借势图、常规剧情组合图、趣味主题长图,有静态图,也有GIF动态图……各式各样的宣传图,加上不同主题的创意海报,让剧集内容渗透到观众生活的方方面面。文案、视频与活动方面,新闻稿、剧评、微信软文、论坛帖、“病毒”短视频、微博话题、周边奖品等各式各样的物料,让营销实现了图、文、影、音地毯式营销轰炸。全面的传播方式,让每一个宣传点都要被最大化利用,实现互补共振,让叠加而成的营销面无限扩大,营销效果成倍增加。这是实现“定制化”宣传方案的途径。通过二次创作,巧妙对接主流媒体与互联网文化同新媒体受众人群,让观众领会到该部剧的精神内核。

  影视营销不仅仅是资源、渠道的竞争,更是营销创意的比拼,创意是营销的根本,是关乎影视营销公司生存和发展的生命线。影视营销不仅要弘扬中华文化,而且要注重国际文化交流。中国影视作品走出去,需要以“大营销”的国际平台思维打破传统营销局限,将影视营销引入国际传播高度。影视作品要提炼中华优秀文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓。影视创作如此,如影随形的影视营销亦是如此。

  2018年美国亚洲影视联盟举办了美国亚洲影视节重磅活动美国亚洲影视精英高端论坛和美国亚洲影视节金橡树奖颁奖盛典,国际影视精英共襄盛举,众多优秀影视作品亮相, 《红海行动》一展华语电影风采,《版纳风云》绽放民族之光, 《最美的青春》展现中国环保贡献等。笔者以为,影视剧的国际推广首先要解决“翻译”问题,即用娱乐化手段将影视剧的主题、看点重新包装,通过嫁接当下网络热点和青春潮流文化,令其接地气、接人气。同时还要解决“1 + 1 > 2”的问题,即以优势互补的方式对影视剧作品进行立体式营销。

  综上所述,影视营销作为影视产业链上的重要一环,其地位和作用愈加凸显。每年高票房大片、现象级热剧背后,营销的重要性毋庸置疑。此外,以国际平台思维打破传统营销模式的“大营销” ,是新时代讲好中国故事至关重要的途径。中国的影视营销队伍,要努力延伸战略布局,将平台化模式运用于中外影视文化交流与合作上,促进影视营销在全媒体时代,更有机会突破地理的阻隔、语言的障碍,向世界呈现更加多元真实的中国形象。