<style type="text/css">.TRS_Editor P{margin-top:0;margin-bottom:1em;line-height:1.5;font-family:;font-size:10.5pt;}.TRS_Editor DIV{margin-top:0;margin-bottom:1em;line-height:1.5;font-family:;font-size:10.5pt;}.TRS_Editor TD{margin-top:0;margin-bottom:1em;line-height:1.5;font-family:;font-size:10.5pt;}.TRS_Editor TH{margin-top:0;margin-bottom:1em;line-height:1.5;font-family:;font-size:10.5pt;}.TRS_Editor SPAN{margin-top:0;margin-bottom:1em;line-height:1.5;font-family:;font-size:10.5pt;}.TRS_Editor FONT{margin-top:0;margin-bottom:1em;line-height:1.5;font-family:;font-size:10.5pt;}.TRS_Editor UL{margin-top:0;margin-bottom:1em;line-height:1.5;font-family:;font-size:10.5pt;}.TRS_Editor LI{margin-top:0;margin-bottom:1em;line-height:1.5;font-family:;font-size:10.5pt;}.TRS_Editor A{margin-top:0;margin-bottom:1em;line-height:1.5;font-family:;font-size:10.5pt;}</style><div class=TRS_Editor><p>　　市场容量倍增，正在使国产动画电影的营销格局发生着剧变。票房近10亿元的《西游记之大圣归来》没有按照以往动画电影的套路，过多地依赖各大卫视和门户网站的少儿频道以及众多亲子网站等进行营销，而是主要针对城市主流观影人群，完全按照商业电影的营销流程稳步推进，为影片的市场成功奠定了坚实的基础。</p>
<p>　　但需要一再强调的是， 《大圣归来》能够采取这样的营销方式，前提在于它是一部高品质的全龄受众影片，因此其成功模式并不能简单复制到其他类型的动画电影中去，众多不具备吸引白领和非家庭观众的动画电影，未来依旧要通过可以直达少年儿童的渠道赢得关注——比如在各大少儿频道投放软硬广告、通过强大的地面发行团队和扎实的影院阵地展开营销等。</p>
<p>　　尽管很多创作者已经有了“合家欢”的意识，但事实上目前国产动画电影的内容定位多数仍停留在低幼阶段，如《喜羊羊与灰太狼》 《洛克王国》 《赛尔号》等影片，尽管每一部都是在讲新故事，但风格和内涵并未完全随着观众的成长而发展。这些电影的第一批观众如今已上初中，但新作内容仍然针对低幼，营销也只能围绕这个单一群体展开，无法进行更多的创新尝试，这等于是在透支珍贵的IP价值。在上述市场环境下，任何好高骛远的营销方式，不仅不会让以低幼受众为主的动画电影获得额外的市场收入，反而会损害其口碑与票房，到头来闹得聪明反被聪明误。</p>
<p>　　同时，一些动画电影的受众定位不明确，使营销出现了严重错位。最典型的例子是去年公映的《桂宝之爆笑闯宇宙》 ，早在影片上映前，以主人公桂宝为主题的搞笑小视频便已经在微博、微信上广泛传播，其“又萌又贱”的形象受到许多都市白领的青睐。如果影片本身走的是合家欢甚至成人向的路线，这次营销无疑是运用移动社交媒体进行传播的精彩案例。但影片第一支预告片发布后大家却发现，这仍是一部面向“桂宝”原著受众的低幼儿童电影，互联网用户虽然被小视频中的桂宝所打动，却对原著和电影情节一无所知。最终的结果是，这部口碑尚可的影片仅获得6200万元票房，与其在互联网平台上的话题热度完全不成正比。</p>
<p>　　号称7000万元投资的精心制作，并有BAT和中影股份等众多大企业支持的《小门神》 ，在营销发行方面均投入巨资运作。2015年最后一两个月，几十家授权商联合发力，《小门神》的营销手段花样百出，热闹势头甚至超过一些主流大片。但这一切的努力只是让影片在元旦首映当日取得了2700万元票房，随后，剧情的短板反倒使得负面口碑全面涌现，最后影片只获得9200万元票房，未能重现《大圣归来》的商业奇迹。</p>
<p>　　对于国产动画电影营销而言，认清自己的目标观影人群非常重要。对于目标受众锁定在低幼人群的作品，应通过移动互联网渠道影响到小观众的家长，从而巩固观影消费。对于像《熊出没》这样的合家欢电影，乐视影业秉持的O 2 O线上线下相结合的营销策略就很见成效。2015年1月， 《熊出没2》上映前夕，乐视推出了“先看后买”的营销活动，在全国数百家影院中免费放映8分钟电影片段，观众可以现场扫描片尾字幕的二维码购买影片的全国点映影票。在随后的“全国百城超前点映”中，影片获得了平均85 %的高上座率。到了今年上映的《熊出没3》 ，乐视更是宣布，其包年超级影视会员用户在点映当天不仅有机会免费获得3张超前观影套票，还可享受专车接送。这种市场测试行为，精准定位了受众人群，随着在线O 2 O平台逐渐成为主流购票渠道，“点映+网络预售”的营销方式将愈发普遍。</p>
<p>　　《大圣归来》只有少得可怜的宣发费用，却通过“自来水”在自媒体上的自发宣传，让影片成为社会热点话题；相反， 《小门神》联合各方资本“大神” ，斥巨资进行全媒体无死角覆盖，却因为口碑平平未能取得预期的市场成绩。这充分说明，内容依旧为王，在移动互联网时代，人际传播的力量胜过任何硬性宣传。</p></div>