创新激活国家艺术院团引领文化市场的新动力

——中国歌剧舞剧院原创音乐剧《一爱千年》运营演出的启示

音乐剧《一爱千年》剧照

　　新冠肺炎疫情下，剧院经济受到冲击，这使得与剧院运行链条相关的各大艺术院团、民间文化演艺团体、文化公司等，都面临着发展的瓶颈和挑战。疫情期间，剧场演出纷纷上网，线上直播、云剧场等线上演出形式吸引着越来越多的观众。作为国家艺术基金资助项目的音乐剧《一爱千年》，由中国歌剧舞剧院出品，在创新演出新模式、逆境中业务转型、聚力创新为艺术生产、线上线下促艺术呈现的运营目标中，“思变思发展” ，为行业寻找新出路。9月4日至6日，该剧的线下巡演首站北京站开启。此后，上海、广州、杭州、佛山等地的线下巡演将陆续推出。

　　多项举措突破传统演出行业困境

　　此次多方选择在非常时期携手，是文化央企联合国家文艺院团突破传统演出行业困境、首次涉足互联网领域的创新突破。创新运营是《一爱千年》如约上演的关键步骤。足不出户就可以听到、看见来自国家级艺术院团的高水准、高格调艺术演出，满足不同消费群体的观演习惯。而首次推出的网络付费观演，不仅拓宽了艺术演出的空间，更是文艺院团积极适应产业结构转型的体现。

　　本次演出创新提出“线上先首演、线下再巡演”的全新演出理念，借助互联网的力量优先为剧目赢得口碑和潜在受众，提前为日后全国巡演预热，以此形成线上、线下的传播合力。以剧场艺术为核，用大数据锁定精准人群，让更多的艺术爱好者在自己的手机终端，不出家门，就可以得到信息以及欣赏最新艺术产品的机会，有助于打破场地限制对艺术演出的束缚，形成充满活力的混合体系。与此同时，《一爱千年》的文创产品同步上线，演出产业和相邻产业联动发展，更激发出无限动力和活力，增强了艺术演出的生命力。

　　另外，传统演出转型为线上演出还催生出更多的跨界联合。结合互联网电商平台的流量优势，“跨界线上营销模式”的新理念也被首次运用到音乐剧《一爱千年》的运营推广中。别出心裁地将“演出周边带货”引入到直播中，巧妙借助剧院、剧目和演员的品牌影响力及自身号召力助力衍生品营销。短期而言，疫情对演艺行业造成了较大损失，但长期来看，是对传统行业向互联网融合发展的一种促进。通过互联网直播、剧目线上首演等宣传手段，可有效挖掘更多潜在用户并与之增加黏性，为日后线下巡演起到推动作用，尽最大可能实现文化产品的多形式创作、多渠道共享和多平台盈利。

　　通过原创音乐剧《一爱千年》的有益探索还可以看到，以往在剧场内首演不可能迅速收集现场观众的评价，而线上首演可以迅速收集几十万观众的评价。互联网让以前很难做到的问卷调查，如今可以快速进行意见采集。观众基数越大，可以收集到的信息也将越多，有利于下一步准确打磨提高作品。

　　演出行业在网络时代求生、求变、求新

　　《一爱千年》改编自民间神话故事《白蛇传》。该剧用四幕篇幅讲述了“断桥相会”“药房成亲”“水漫金山”“雷峰塔毁”四段情节，运用音乐剧的创作理念和表演方法，对剧目逻辑和框架进行了全新设计，以“爱”的视角全新演绎这段家喻户晓的神话爱情故事。剧中，白蛇付出了千年的修行，许仙付出了凡世的躯壳，青蛇付出了自己的生命，法海付出了自己的修为，都是为了爱，都是守望爱，皆是众生感佩的“大爱” 。

　　对于今年5月线上推出的原创音乐剧《一爱千年》首演，结合其艺术特色中承载的古老传说当代表达，剧院开拓新的行业模式进行市场推广。一方面，根据消费者的接受程度定票价，充分考虑到消费者的承受能力。按照传统思维方式，演出票定价与回收制作成本息息相关，但剧院此次采用互联网思维、“宅”经济角度看待、线上到线下促进型发展的模式，把线上首演当作宣传的环节，作为一个对新创剧目“观众缘”不够这块短板的补充。不少网友表示，这种形式非常好。尤其是对于大学生们来说，到北京、上海等城市追剧，成本最少都在3000至5000元，而在互联网上，用“一杯奶茶的价格”就可以欣赏到最新的艺术成品，这是可以接受的消费水平，同时也是他们喜欢的方式。此外，一些偏远地区的文艺工作者也纷纷表示：这样的形式让他们与北京紧密相连，也让艺术通过互联网普惠更多人民群众，拉近了群众与高雅艺术之间的距离。与此同时，线上先了解、线下再深入，也增加了观众本身参与剧目的互动感。

　　另一方面，宣传多层次铺开。《一爱千年》通过全媒体平台的联动宣传，关注度持续走高，浏览量超400万人次，为演出方带来良好的社会效益。主创团队也在最短时间内集中观看网友弹幕评论，未来也会尊重并响应观众的需求和意见，对整体剧目进行打磨，更好地提高艺术质量，走向线下巡演。

　　演出行业亟须互联网思维下的创新创造

　　只有创新创造，才有新未来。在用精品回馈社会、服务人民的基础上，要直面当下这个特殊时期带来的瓶颈和挑战，智慧地运用互联网、演出行业的思维改造传统文化产业、解决实际问题，以信息技术、大数据、互联网思维为基础，以信息流带起“关注力”“消费力”“购买力” ，改变人们的生活习惯，推动消费模式多元化，增加新供给，带来新服务。

　　细分到演出行业，随着5 G技术的应用和推广、观看方式和营销模式的革新等，将有助于提高传播力。例如，当特殊情况来临，门票通过线上销售，传统的剧院演出现场可转化为不进剧场仍可观看艺术表演的线上观演形式，区别于传统的门票收益，额外创造的是“流量”收益。同时，网络成为新舞台，从功能化、概念化进行文创产品的深度开发；将舞台艺术传播与网络紧密相连，让追剧的粉丝感受到艺术带来的全方位体验；与新媒体深度融合，重视塑造文化艺术院团的文化品牌。

　　总的来说，如何让创作、排练、宣传等艺术生产“基本功”始终安全有序、有条不紊地进行？答案应该是：走出舒适圈、跳出传统观众圈，依托数字化赋能文化产业转型升级的强大后盾，创新结合市场与挖掘自身潜能，为观众提供多样化的选择，为行业树立旗帜标杆，从传统渠道中探索新思路，增加新的效益增长点。尤其是在彰显文化自信、面向世界讲好中国故事、传承中华优秀传统文化的国际视野下，国家艺术院团应运营推广精品剧目，要与时代同步伐，充分发挥新技术的媒介作用，本着艺术服务人民的宗旨，坚持守正创新的高质量发展道路，努力激活国家艺术院团引领文化市场的新动力。