“逃跑式”撤档能否“撤”出新生机?
栏目:中国新闻名专栏·艺苑走笔
作者:侯东晓  来源:中国艺术报

  2024年春节档共上映8部影片,其中《我们一起摇太阳》《红毯先生》《八戒之天蓬下界》和《黄貔:天降财神猫》4部影片先后宣布撤档。事实上,电影撤档现象并不罕见,但同一档期50%撤档率,这在历年春节档中是非常罕见的。

  撤档现象大致可以分为两类:一类是上映前进行档期调整,如《夏洛特烦恼》(2015)、《少年的你》(2019)、《超能一家人》(2022)、《长津湖之水门桥》(2022)、《长空之王》(2023)等影片都是从原档期撤档,档期调整之后再上映。另一类是上映之后选择撤档的影片,如《阿修罗》(2018)、《中国乒乓之绝地反击》(2023),以及2024年春节档《我们一起摇太阳》《红毯先生》《八戒之天蓬下界》和《黄貔:天降财神猫》等影片。映后再撤档,择期重映的影片,最终票房都不太理想。《阿修罗》更是直接放弃重新上映,而《中国乒乓之绝地反击》重映之后总票房也仅1亿元。虽然2024年春节档撤档的影片《红毯先生》和《我们一起摇太阳》,其观众口碑并不差,重新调整档期再上映并不难;但是否能精准捕捉观众心理预期,打破重映影片票房桎梏,还需进一步观察。

  造成2024年春节档影片撤档有多方面原因:其一,发行方推广策略的失败,档期意识不明确,带有“赌一把”的投机心理。春节档观众大多追求“合家欢”的观影效果。而今年撤档的4部影片,大都背离了春节档观众“图乐和”的心理。如韩延“生命三部曲”终章《我们一起摇太阳》,虽将喜剧元素与疾病叙事进行合理穿插,但病患题材在春节档并不受观众欢迎;《红毯先生》则既“不喜剧”、也“不追求合家欢”。其二,电影本身质量存在一些问题,或以投机心态试水春节档。如《八戒之天蓬下界》与《黄貔:天降财神猫》在发行上档期选择上便带有投机性,片方急于回款,利用春节档儿童题材影片较少,于是赌一把上映,但上述两部影片质量上饱受诟病;《红毯先生》亦是因高达2.6亿元的投资压力,迫使片方押宝春节档,以期通过春节档庞大的观众流量回本。但上述影片都低于观众预期,未能获得认可。其三,院线为了生存,在排片上“捧高踩低”,未能均衡排片比。春节档上映的8部影片中,票房前4名排片比占90%以上,剩下4部影片的排片占比不足10%,在极少的排片比中,黄金场次的占比更是低得可怜。而排片少也是其票房失败的直接原因之一。

  2024春节档“逃跑式”的撤档现象,也提醒有关部门进一步完善档期的准入和退出机制,应鼓励形成竞争有序的市场环境,打破档期迷信。其次,从出品方角度来看,应形成行业共识,共同构建健康的电影档期文化,注重发掘优质影片的长尾效应。第三,要均衡档期内影片类型配比,目前,中国电影市场已经形成春节档、五一档、暑期档、国庆档四大档期,另外还有元旦档、情人节档、七夕档、中秋档等数个小档期,但还应注意档期内影片排片的差异化。从2024年春节档来看,上映影片均为“喜剧+”类型,导致观众根本没得选择,这也窄化了春节档影片多元类型共赢的可能性。最后,还要适当限制片方以票补推高影片预售票房增加影片热度,带动放映方追加排片的行为,营造更为公平、稳定的市场环境,避免电影档期沦为金融资本的“游乐场”。

  事实证明,一部影片只有明确目标观众、内容扎实,制定合理的宣发策略、呼应各档期的观众情绪才能在春节档等各大热档占得一席之地。确定电影档期不仅要遵循市场逻辑,更要精通观众心理学,认真对待观众、研究观众审美趣味。春节档、国庆档这种“短平快”的电影档期,应该上映具有话题热度的影片,而质量过硬,不靠话题热度、利用长尾效应积累口碑取胜的影片,应该选择档期周期更长的暑期档,以口碑拉动票房。当然,也应允许发行、放映方根据实际情况进行适当的档期调整,这也要求相关部门或行业内部形成监督机制,避免出现类似今年春节档“逃跑式”的撤档现象,防止扰乱市场秩序、打击观众观影热情。

  (作者系北京师范大学艺术与传媒学院助理研究员)