盗版屡禁不止 利益分配失衡 政策法规缺失 盈利模式不明

数字音乐产业亟须破解四大难题

    “中国数字音乐市场的现状可谓内忧外患，而纵览全球数字音乐市场，由于我国互联网数字音乐无法得到有效的版权保护，数字音乐竞争力大大落后于其他国家。”这是在近日举办的全国政协“促进音乐产业健康发展”专题调研座谈会上，来自北京太合麦田音乐文化发展公司、北京鸟人艺术推广有限公司、巨鲸音乐网、新浪音乐等在数字音乐界颇具影响力的企业或公司的当家人，就我国当下数字音乐发展现状所发出的集体感叹。大家一致认为，发展我国数字音乐产业不但需要具备良好的外部环境，行业自身也要总结不足，创新思路。

    盗版DVD等音像制品的违法销售，未经授权的网络数字音乐的上传、下载等非法传播行为屡见不鲜、屡禁不止，成为制约数字音乐产业发展的瓶颈

    近年来，随着信息化技术的不断普及，以互联网为载体的数字音乐市场发展十分迅速，数字音乐以其独特的优势，正在构建音乐市场新的格局。但在此过程中同样也暴露出一些比较严重的问题，而其中最突出的就是盗版现象屡禁不止。“自在线音乐市场开始，盗版问题就伴随而生，并严重影响着在线音乐市场的发展，成为整个数字音乐产业发展的最大瓶颈，这其中，互联网的便捷性成为在线音乐盗版猖獗的最主要因素。”巨鲸音乐网董事长陈戈表示，“在互联网领域，数字音乐版权的保护在国内提出已经不是一次两次了，但基本上都是无疾而终，这里面一个很重要的原因就是版权的保护没有跟互联网用户的根本利益挂钩。”

    当前，我国互联网用户增长迅速，据工业和信息化部电信管理局统计数字，截至去年3月底，中国网民数量达到4.77亿。为何在如此高的用户基数前提下，数字音乐依旧不能产生收入呢？在新浪音乐总经理谢国民看来，其根本原因就是版权的问题，而这具体表现在两个方面：一是盗版内容太多，这源于技术发展和法律规定滞后；二是需求问题，盗版内容品质差，用户不需要高品质的服务才不愿意付费。谢国民认为，音乐行业未来发展的方向在于数字音乐，中国互联网数字音乐用户占世界前列，只要解决了版权问题，数字音乐带来的收入未来几年就可能出现几十倍甚至上百倍的增长，前景十分乐观。而据陈戈分析，数字音乐当下不景气双方都有责任，首先是音乐工业没有制定相应的游戏规则，付费模式只占全球5%的市场份额，95%都是属于盗版下载，只不过国外是P2P，国内是搜索，所以说数字音乐行业的盗版问题是全球共同面临的一个问题。为此，他呼吁应尽快采取强有力的保护措施，加强数字音乐管理，制止网络侵权盗版行为，平衡各方权益，规范数字音乐发展。北京鸟人艺术推广有限公司董事长周亚平也指出，就国内在线音乐网站的发展而言，为数不多的正版音乐下载网站的获利情况并不乐观，最主要的原因也是在于盗版行为挤压了正版音乐网站的盈利空间。目前由于执法手段、执法理念的限制，对网络文化的监管还很薄弱，今后必须将执法工作的重心逐步转移到网络文化上来。

    数字音乐发展过程中除了盗版这一劲敌之外，利益分配、政策法规等诸多因素的影响，也在一定程度上制约了数字音乐产业的发展

    产业链上各环节利润分配不均衡，也是影响数字音乐产业可持续发展的一个重要因素。周亚平指出，无线音乐的特点是无线音乐消费者必然是手机运营商的客户，手机运营商能对终端用户进行控制。所以在无线音乐领域，虽然运营商的收益很大，但90%与音乐人没关系，音乐人能得到的收益很少。在无线音乐行业里，垄断造成了运营商与音乐人的话语权严重不对等。

    据中国唱片总公司总经理周建潮介绍，无线音乐的产业链构成是内容商—服务提供商—运营商—消费者，在线音乐则是内容商—互联网服务商—消费者。无论是从业者数量还是收入状况，整个行业均呈现金字塔结构。从实际收入来看，运营商活得最好，服务商也相对较好，最差的是内容商。当然，唱片公司比个体音乐人要好些，音乐人处在收入最底层，只能拿到微薄的一小部分。周建潮表示，在无线音乐领域，这一点更为明显。2010年，电信运营商通过无线音乐获得279亿元，而服务提供商只获得20.2亿元的分成，前者是后者的13.8倍。作为创作源头的音乐内容提供者，只能从20.2亿元中再获得自己的分成收入。由此可见，运营商在市场中占据了绝对主导，拿走了大部分利润，其他产业各方的收入更多受运营商政策而非自身业务状况的影响。

    此外，在相关法规政策制订方面，也还有很多有待完善之处。“虽然近些年音乐著作权保护得到了越来越高的重视，但大部分是倾斜于词曲作者，而诸如录音制作权、表演权、广播权等邻接权的保护却很有限，这与国际上的做法是很不相称的。只有保护好录音投资人的利益，才会有更多的人愿意去投资。试想，创造出来的好作品再多，如果没有人愿意去投资、包装、制作，终究不能形成产业性的发展。”北京太合麦田音乐文化发展有限公司董事总经理宋柯表示，“此外，当下盗版现象之所以屡禁不止，不外乎两个方面的原因，一是维权成本过高，这主要体现在维权人通过多方努力，即使维权成功，其收益与维权过程中的花费相比实在相去甚远。二是盗版成本过低，这主要表现在法律对于一些侵权盗版行为处罚过轻。因此，要想彻底肃清盗版现象，一方面要降低维权成本，另一方面要大幅度提升侵权盗版的成本。”

    发展数字音乐除了具备良好的外部环境外，行业自身也要充分发挥主观能动性，积极寻求新的盈利模式，增强自身创造力

    数字音乐产业的发展是网络运营商、音乐服务提供商、唱片公司、电信运营商等共同合作而产生的共赢局面，如果把音乐产业看成一个经济链条的话，从创作到最后听众的消费要经历制作、加工、批发、零售等各个环节，传统经营模式的特点就是每个环节都可以盈利，但数字音乐造成的最大颠覆就是每个环节都可能存在无法盈利的状况。所以，打造音乐版权、艺人经纪、音乐营销、宽带业务与无线业务在内的完整产业链条，开创全新数字音乐营销模式成为数字音乐发展之关键。宋柯表示，数字音乐的兴起，使我国的唱片公司不再把精力放在如何与盗版做斗争上，而是轻装上阵，中国的数字音乐市场处于矛盾的发展环境中，一方面市场需求巨大，另一方面缺乏有效的盈利模式。目前的经营方式类似圈地一样，很多人认为圈的地越多，成功的可能性就越大。不过庆幸的是人们已逐渐意识到未来影响数字音乐发展的，除了技术和版权问题，更重要的是在已有的基础上如何具备传统的营销观念和掌握传统的营销方法。

    谢国民认为，付费音乐的出现正面效果远远大于负面效果，正版数字音乐支付的费用不会大到让用户觉得支付不起，以他们目前的了解，用户对支付音乐费用抗拒性并不是很大。而且用户需要更高品质的音乐，随着3G的出现，人们获取音乐变得很方便，随时随地都可以通过3G网络下载歌曲，所以用户是有可能愿意付费的。瞄准用户对音乐本身的需求才是数字音乐发展的关键。而在陈戈看来，只要我们的服务够好，产品贴近用户需要，用户付费应该不是问题。据其介绍，巨鲸音乐网除了推出音乐会员服务外，还推出了TOP100频道，比如TOP100情歌、TOP100电影歌曲等，这些都是注重音乐服务的体现。同时，针对不同特征的用户群体设置不同的服务，比如针对白领工作忙的特征，他们还推出音乐推荐师这样的服务，可以直接把推荐歌曲用电子邮件发过去。周亚平说，数字音乐产业在产业链构成、产业链运营模式等方面与传统音乐产业有所差异，产业链中加入了新的竞争元素——网络服务商、电信运营商、终端设备制造商等，各个元素之间的博弈、融合推动了未来数字音乐的发展。但由于产业链的不完善，数字音乐产业并没有在这场变革中受益。因此，整合产业链，摸索建立能兼顾各方面利益的有效的运营模式，已经成为推进数字音乐产业发展的当务之急。我们应该从市场、商业、传播方式上探讨数字音乐。

    在北京瑞鸣东方文化传播有限公司负责人叶云川看来，中国数字音乐遭遇当下这样的窘境，除去外部环境影响外，与行业自身缺乏足够的创造力也不无关联。中国现在的原创音乐市场份额还不到20%，80%的音乐都是外来的。他认为，文化产业的商业价值不仅仅源于商业模式的成功，更重要的是创造力的成功。目前大多数音乐从业人员比较急功近利，往往忽视了创造力的重要性。“音乐行业就像是一棵小草，要活下来并没有那么困难，有了创造精神，总能在石头缝里挤出一条路。”