■2009年，中国电影票房高达62.1亿元，但植入广告收入只有1.1亿元，植入广告只占票房收入的1.77%，而在欧美发达国家，这个比例普遍在13%左右。

    ■植入式广告本身并不是一场简单的营销运动，更不是电影产品与企业商业诉求之间的简单拼凑，它的高效率在于将无穷的想象力和缜密的科学性整合在一起。

    安徽卫视宣布要对12月初开播的《金婚2》“动刀子”，将露骨的植入广告删除，这遭到了制片方的强烈抗议，认为此举违约，日前，双方达成协议，安徽卫视将完整播出该剧。这一厢，植入广告得到了默许，另一厢，央视春晚宣布今年将剔除所有植入广告。植入广告近期不断掀起层层波浪，引起观众的广泛关注。

    前不久上映的中国西部片《西风烈》中的植入广告：插入一句台词“吃这个，专治拉肚子”，同时该止泻药药名清晰地出现在银幕上，令观众感到十分抽离，引起大家的反感。今年年初由徐静蕾导演、主演的电影《杜拉拉升职记》被戏称为“将广告进行到底”，汽车、茶叶、服装、手机、电脑等品牌的产品和商标经常出现在银幕上。电影《非诚勿扰》更是带火了杭州溪地和日本北海道的旅游。电影的植入广告已经开始大规模地向我们袭来，这也是商品社会，广告渗入每一个角落的必然。

    中国电影中的植入广告虽然才刚刚起步，但中国观众对植入广告并不陌生。“007”系列电影中詹姆斯·邦德的高科技坐驾，《我，机器人》中威尔·史密斯喜欢的鞋，《阿甘正传》中阿甘念念不忘的矿泉水……似乎这些广告并没有引起中国观众的不满。而中国电影的植入广告却引发中国观众的非议。但实际上，中国电影的植入广告数量远远没有达到美国的水平。中影集团制片公司总经理蒋德富说，2009年，中国电影票房高达62.1亿元，但植入广告收入只有1.1亿元，植入广告只占票房收入的1.77%，而在欧美发达国家，这个比例普遍在13%左右。由此可见，我国影视剧植入广告有很大的发展潜力。而且，中国电影在成本回收方面面临着比美国电影更大的压力。北京新影联影业有限公司总经理黄群飞在引用数据时说：“据统计，好莱坞六大公司的影片，只有1/10的影片能够从影院市场收回投资，4/10的影片所有版权卖完以后才能收回投资，一部影片生命长达70年，好莱坞很多大公司靠庞大的片库活着，不断产生价值。反观我们的影片投资完全靠影院收回，所以压力非常大，有70%至80%的电影没法从影院收回投资。”因而在前期通过植入广告收回部分成本能极大地降低制片方的压力。

    其实，植入广告除了减轻资金回收压力外，还让电影与时尚有了亲密接触的机会。电影引领时尚，看电影也是时尚的消费。如果说历史片或是科幻电影不太适合植入广告，那么商业电影中的一大类——爱情片则是易于找到植入切口的类型。兰州大学文学院教授赵晓珊说，爱情电影要和时尚结盟、联姻，这是爱情片的视觉奇观，同时把时尚融合到爱情片中。这也变成了爱情片的赢利模式，例如《杜拉拉升职记》。中国电影艺术研究中心助理研究员周夏说，植入性广告在都市时尚爱情片中大量存在。因为广告本身也是都市文化的一种，所以在这些影片中植入广告比其他类型片更自然、更合适一些，像《非诚勿扰》，相对大片成本比较低，但是利益回报相当高。电影评论人刘嘉则认为，《杜拉拉升职记》对于品牌的意义，“不是简单地将产品和品牌生硬地抛给观众，而是用该片所引领的生活风尚将品牌文化传达给消费者。以徐静蕾为核心的明星们架构起了一个能将消费者吸进追随和效仿的时尚黑洞，而当消费者由于影片接受品牌进而进行消费体验的时候，也就实现了电影和品牌的升值。”

    现在问题的关键就在于广告与电影的结合如何能更艺术。中国影协产业研究中心但红莲提出，植入式广告本身并不是一场简单的营销运动，更不是电影产品与企业商业诉求之间的简单拼凑，它的高效率在于将无穷的想象力和缜密的科学性整合在一起。植入数量过多，植入方式过于粗暴，会引来观众反感或成为观众的笑柄。合润传媒市场总监全文韬说，植入广告和硬广告的创作规律是完全相反的：硬广告的创意强调一针见血、直达本质，目的性很明确；而植入广告则强调自然顺畅、不露痕迹，目的性不要那么强。《西风烈》的导演高群书在回应观众关于止泻药的植入广告时说，他自己对此也很不爽，无奈制片方已经签订了相关的合同，作为导演自己也只能执行。植入广告除了电影创作人员的努力外，也需要广告专业人士的配合。

    曾为《乡村爱情故事》《婚姻保卫战》《手机》《唐山大地震》等影视作品负责过植入广告的全文韬对如何以“润物细无声”的方式进行广告植入有自己的经验。他说，植入广告要符合内容需要，也就是说从内容需要的角度来看，植入的产品应符合剧情发展或人物需要，不然就会显得生硬和假。植入广告要符合生活真实。他认为，在所有的广告传播手段中，植入广告是最具有艺术“范儿”的，是有美学精神的；创作一段精彩的植入广告，其实不亚于创作一段精彩的故事。因此，这两个原则可以进一步概括为一句话：植入广告是传播美学，也是美学传播。

    中影集团营销分公司近日推出一套自行研制的影视剧植入分析系统，可以代替人脑“阅读”剧本，根据内容找到植入广告的时机并提供品牌建议。一部5万字的剧本导入该系统后，5分钟即可自动生成该影片的植入广告综合分析报告。蒋德富表示，这套系统在研发过程中借鉴了好莱坞植入广告分析模式，综合应用自然语言挖掘技术、人工智能联想技术、数据统计技术等，所以能够对中文剧本植入广告卖点进行立体全面的挖掘；该系统还创建了影视剧分析专用数据库，能对电影植入广告进行数据化的规划和管理。不知道这套系统是否可以为中国影视剧的植入广告带来“福音”？