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互联网“催生”影视“网生代”

时间:2014年12月11日来源:《人民日报》作者:岳小乔 朱 利

影视观众成为用户,影视作品成为产品,通过大数据了解受众是谁、受众规模多大、受众需求怎样

互联网“催生”影视“网生代”(走入互联网e时代)

插画:人民视觉

  往期请见新媒体版:

  10月9日《互联网“问诊”医疗业》

  10月16日《互联网“翻开”阅读新常态》

  10月23日《互联网“搅局”传统金融业》

  10月30日《互联网“挖掘”购物新金矿》

  11月13日《互联网“改写”旅游业版图》

  11月20日《互联网“牵手”新农业》

  2014年,从制作、营销到发行,互联网的新玩法正在颠覆并重新定义传统影视产业的每一个环节。这一年,各大互联网企业在影视业密集行动,纷纷成立或投资入股影业公司,豪爽宣布每年出品数部院线电影;各大视频网站在网络自制剧上出手阔绰,预估投入达1500集以上,很多网络剧的点击量甚至超过卫视大制作电视剧,并反向输出到电视台……

  中国互联网络信息中心发布的报告显示,截至2014年6月,中国网络视频用户规模已达4.39亿,网络视频用户使用率为69.4%。业内人士认为,中国影视产业的“网生代”已经到来。

  从观众到用户

  互联网影视的创作起点

  互联网使得传统影视观众的角色发生转变,使其成为用户。这是互联网给传统影视业带来的最大改变

  刚毕业进入银行工作的张凯最近迷上了弹幕视频。“在视频播放页面上会有大量吐槽评论飘过,看上去就像飞行射击游戏里的弹幕。”如今,弹幕不只能在网络视频上看到。电影《秦时明月》甚至将弹幕引入了大影院。“弹幕是把观众和导演放在完全平等的位置上,导演和观众都有屏幕表达自己的想法。”《秦时明月》联合出品方土豆网总裁杨伟东说。

  弹幕是互联网互动特点向影视业扩张的表现,这背后,是从观众向用户的转化。在乐视影业首席执行官张昭看来,这是互联网给传统影视业带来的最大改变。

  优酷土豆集团首席内容官朱向阳认为,用户的评论、分享以及观看的数据,都是在参与内容创作,是专业从事内容创作的人所需要的灵感和线索。

  有了互联网,用户在影视业中的角色正在变得日益重要。

  用户的参与评论可以成为影视拍摄的助推器。院线互联网电影《老男孩之猛龙过江》出品方之一、儒意影业制片人柯利明介绍:“最开始,我们在犹豫,要不要把《老男孩》拍成电影、怎么拍?”通过收集整理大量用户的评论和数据反馈,柯利明果断开拍。

  用户的参与评论还能影响影视的拍摄进程和走向。据网络剧《万万没想到》导演、编剧易小星介绍,该剧以年轻用户为中心,边拍边播的模式正好调动了网络用户的参与度,剧组会经常根据网友的评论和建议为下集的拍摄注入新鲜血液。

  “互联网给用户更多的选择权,不管是时间上还是内容上的,”在清华大学新闻与传播学院常务副院长、影视传播研究中心主任尹鸿看来,互联网视频用户的增加是必然趋势。

  从制作到营销

  每一个环节都被颠覆

  过去只能靠经验去判断,然后投入市场接受检验,现在则可以通过大数据来了解受众是谁、规模有多大

  爱奇艺成立爱奇艺影业,宣布一年内将出品7部国产电影和1部好莱坞电影;优酷土豆成立合一影业,表示每年将投资不少于8部院线电影;阿里巴巴成立阿里影业,入股华谊兄弟和优酷土豆;腾讯增资华谊兄弟……2014年,互联网企业在影视业的行动格外密集,让不少传统影视人惊呼,这次“狼真的来了”。

  其实狼早就来了。优酷从2011年起推出《泡芙小姐》系列,总播放量已超4亿次。搜狐视频《屌丝男士》系列推出至今,三季的播放量累计已突破21亿。2014年各大视频网站在网络自制剧上预估的投入将达1500集以上。很多网络剧的点击量甚至超过了卫视大制作电视剧,并反向输出到电视台。

  当然,互联网企业进军影视业所带来的,不只是数字变化这么简单,从制作到营销再到发行,互联网的新玩法正在颠覆并重新定义传统影视产业的每一个环节。

  “过去电影基本上只能靠经验去判断受众,然后投入市场才能知道受众的反应。”尹鸿表示,现在可以通过大数据来判断受众是谁、受众规模有多大、受众有什么样的需求。

  优酷总裁魏明介绍说,优酷通过对粉丝的年龄、性别等社会属性以及评论、转发等使用行为的分析,从各个维度上指导着影片的创作。

  除了创作,影视业的营销也被打上了浓重的互联网痕迹。一曲《小苹果》助推老男孩大电影迅速走红。借着热潮,影片出品方在线上开展“小苹果翻唱大赛”,一周就有1.2万余人参与报名;线下,出品方在电影上映前在全国举行了30余场路演。线上线下宣传手段的结合,使得《老男孩之猛龙过江》这部“互联网大电影”上映半个月后,就取得了超过2.1亿的票房成绩。

  发行环节也已被改变。2013年,电影在线售票平台已经达到40亿元左右的市场规模,超过万达院线的全年市场份额。对此,有业内人士预测,未来三年,电影在线售票的市场份额将超过50%,互联网企业将成为新一代影视发行公司。

  “众筹”也被融入电影产业中,让普通人可以当“电影投资人”。“100元,你就可以成为某部大电影的投资人。”今年3月,通过阿里巴巴推出的娱乐宝,短短几天就有22.38万网友参与到影视娱乐投资中,过了一把“投资人”的瘾。

  “互联网的传播方式最终将引起媒体形式方面的变化。”在合一影业总裁刘开珞看来,目前,电影产业由开发、制作、宣传、发行、放映等一个一个链条组成,而未来,受互联网影响,电影产业的链条或将成为网状式或发散式。

  从作品到产品

  锁定精准的用户群体

  与传统影视相比,互联网影视最大的不同是用产品思维替代作品思维,因为它归根结底是一个产品

  在制片人王旭东看来,中国电影产业的“网生代”已经正式到来。“‘网生代’的形态是电影、视频还是综艺都不重要,‘边界被溶解’‘社群成为核心’正在成为其鲜明特点。”

  “与传统影视相比,互联网影视最大的不同是用产品思维替代作品思维,”易凯资本有限公司创始人王冉表示,因为作品思维的出发点是作者,产品思维的出发点则是目标市场的用户需求。

  “互联网电影归根到底是一个产品,它有着精准的用户群体,也就是它的粉丝。”张昭说。

  事实上,不少传统影视业的从业者已经意识到这一点。

  今年8月,华谊兄弟与腾讯QQ合作推出了星影联盟,打通QQ群和兴趣部落将粉丝们聚合在一起,利用自身的明星资源,打造星粉互动平台,实现在粉丝垂直领域的商业化探索,推动国内“粉丝经济”的规模化和产业化。“我们希望能够融入亿万粉丝的移动生活当中。”华谊兄弟互联网娱乐事业群首席执行官胡明说。

  在爱奇艺首席执行官龚宇看来,传统影视业的商业模式同样要革新。“美国电影市场的票房收入仅占总体收入30%左右,但中国电影公司的收入90%以上依赖于票房收入。”龚宇表示,新成立的爱奇艺影业将在互联网经营上下功夫,拓展相关衍生产业。

  优酷已经开始行动,在其与“麦兜”品牌的合作中,双方已开始探索衍生品方面的合作,谋求麦兜周边产品尽快与内地粉丝见面。“在互联网的影响下,传统文化产业的边界正在弥合。”优酷土豆网首席执行官古永锵说。

  此前,腾讯公司副总裁孙忠怀也曾表示,希望利用自身优势,为中国电影创造出倍增甚至是数量级增长的可能性。

  当然,在互联网公司、传统影视公司都满怀憧憬地往互联网影视大手笔投资的同时,也有业内人士担忧伴随互联网影视热度而来的鱼龙混杂、良莠不齐的制作水准。

  针对这种情况,今年3月,国家新闻出版广电总局发布《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》,就网络剧、微电影等网络视听节目的内容审核、播出机构准入管理,提出一系列新要求。

  “互联网娱乐正在起步阶段,也具有传统渠道的一些不足,有些问题如内容低俗等甚至更加突出。”尹鸿认为,随着互联网使用人群的变化,加上社会舆论跟进、政府监管完善,这种情况会逐渐改善。


(编辑:孙菁)