中国文艺网_网络综艺这三年

网络综艺这三年

时间：2017年07月11日来源：中国文艺网作者：吴闻博

2014：网络综艺开始找到自己

　　2014年，网络综艺具备抗衡电视综艺的能力，并逐渐进入文艺研究的视野。这一年，《奇葩说》在青年群体中引起轰动，火爆至今，成为最成功的网生节目之一。

　　网生网长的网络性：何谓“网生”？

　　何谓网生？

　　这里之所以用“网生”，而不是“网络”，是因为网络综艺，其实可以从三个层级上理解。第一个层级是电视节目的网络再播出。比如《中国好声音》、《爸爸去哪》等优质电视节目，都在网络上播出过，并获得极高点击量。在网络内容尚需电视影响力为网络点击率导流的时代，经常出现不同网站为争夺某档热播电视节目独播权，不断抬高价码的局面。而即便是在当下的网络，电视节目借助网络进行二次传播，依然在网络综艺的数量上占有优势。第二个层级是网络自制与独播，但节目内容的网络属性并不强，跟在电视上播出的没有什么区别。近年来，众多优秀的电视制作人进入到网络综艺的制作市场，推动网络综艺的品质提升，但是带有很强的电视节目的烙印，并没有脱离电视媒体传播特质。

　　只有基于网络传播特质生产出来的节目，才应该被称为网生节目，这是网络所特有的第三层级。事实上，近年来提出“电视消亡论”，除了体制、尺度、题材之外，基于网络传输特点而形成的受众特殊体验，也是重要论据之一。只是目前关于网生节目的理论界定，依然处于探讨阶段。而网生节目，无论在数量还是质量上，也没有成为主流。

　　那么，如何界定网生节目？

　　网络思维网络语言：网络综艺的两大特性

　　简单的来讲，“网生”的标准无非两个：网络思维的体现与网络语言的使用。什么叫做网络思维？我们不妨和电视思维做一个比较。

　　网生节目的第一个标准是网络思维（图片来源:视觉中国）

　　电视节目是一个与观众没有太大关联的闭合圈，基本上是自说自话的过程。在录播的过程中，制作人尽最大努力完成一场场精致的歌舞秀、喜剧秀或者其他才艺秀，然后把结果呈现给观众，观众只能以欣赏者的身份去评论和解读。目前电视制作在内容上更注重剧情化设计，也是希望这个闭合圈能够更有起伏与吸引力，让观众看节目就像看故事一样更有代入感，但事实上，观众与节目内容呈现是分裂的。即便是现在诸多互动设计试图建立电视节目与观众的关联，比如摇一摇、扫一扫等，也不会对节目内容的完整性或者精彩度有什么影响，或者说，对节目的进程本身不会起到影响作用，观众只是借助于电视节目，完成另一个游戏或者购物罢了。总之，电视思维就是在一个无需观众参与的闭合圈中，完成一个精妙的展示秀，由此带动观众的各种感官刺激。

　　网生节目同样也是一个闭合圈，但必须要有网友参与其中。我们有的时候不太关注网络内容说的是什么，反倒更关注网络内容下面的评论，因为评论要比内容更精彩。所以一个网生节目，一定不只是节目本身呈现了什么，更在于网友评论了什么，也就是，是网友的评论和节目内容在一个相对长的过程中，共同构成了闭合圈。因此，网生节目一定要在内容的设计上，呈现一些“争议地带”让网友能够进行多角度的阐释，产生甚至超脱节目本身的意义。所以电视节目的设计应该是精准的，传播的是一个结果；网生节目的设计应该是争议的，传播的过程就是网生节目闭合的过程。

　　在这两种不同的思维指导下，我们可以清楚的看出电视节目与网生节目设计出发点的差异。电视节目中的话题选择，往往是从公共领域出发，然后尽量把公共话题细化成一个私人话题，这样吸引观众去关注。但是网生节目的结构正好是倒过来，基本上是从私人领域出发，然后把私人话题尽量扩展为一个公共话题，完全是两种思维。

　　《奇葩说》海报

　　按照这个标准回过来去看《奇葩说》，它首先具备了网络思维。《奇葩说》的形式很简单，就是围绕一个话题展开辩论，但是这个节目所讨论的话题，基本上是青年亚文化的话题，是处在灰色地带的话题，或者说是私人话题。比如“该不该看伴侣的手机”、“精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个”。也正是因为《奇葩说》在话题选择上的成功，带动大量网络语言节目的出现，甚至到目前为止最成功的节目也基本上都是网络语言类的节目。但话题的选择只是《奇葩说》成功的一个重要条件，这就涉及到网生节目的第二个标准：网络语言。

　　网生节目的第二个标准是网络语言

　　到底什么样的语言才是网络语言？其实很难界定。就好像网络文化有很多符号代表一样，二次元？宅？动漫？笔者认为，简单来说网络语言就是私人化表达，或者是一种“Q型”的语言，你可以表述得很犀利或者很深刻，但是不丢掉可爱的感觉。在《奇葩说》当中，为什么大家都喜欢听马东、蔡康永谈论话题？他们说的不仅有内容，更有趣味。而其他的选手呢？凡是当年的著名辩手，特别是拿过国际大专辩论赛最佳辩手的几位，其实表现得都不好。因为他们还是在按照真实辩论赛的方式一板一眼地去讲述。火的是谁呢？马薇薇。马薇薇当年也是辩论队的，辩论思维很强，但不是用传统的辩论方式和辩论语言来表达观点，个性但不失可爱，反倒受到追捧。所以《奇葩说》在语言的使用上，也走出了一条让我们觉得符合网络语言的态势。

　　之所以把《奇葩说》摆在一个很重要的位置，还有一个重要原因是《奇葩说》的出现，扭转了我们对网络综艺的一个偏见：网络作品都是比较浅薄的，比较低俗的。虽然现在这种浅薄和低俗的网络作品仍然大量的存在，但是为什么这样一档节目在青少年当中获得大量追捧（包括初中生和高中生）。笔者在一个中学里问过初中生为什么喜欢看《奇葩说》？他们说的很简单，“因为我觉得他们说的有道理”。电视谈话类节目也很多，天天给人讲道理，结果很多年轻人不爱看、不爱听。他们认为蔡康永和高晓松这些人讲得是很有道理的。其实他们的道理跟我们在电视上讲的是一样的。但差别在于表述方式是结合自己的生活经验、接地气的方式，而不是正襟危坐的、居高临下式的。也正是因为他有道理，确保了节目的品质，不是靠八卦而是靠内容。

　　就这样，2014年，网络综艺开始找到自己的特色。

　2015：网络综艺拥抱网络时代

　　2015年：网络综艺迎来爆发期。网络综艺野心勃勃，计划在2016年开始去超过电视节目，甚至到2017年的时候取代电视节目。2015年，网络综艺的底气从哪里来？

　　国外引进人才涌入：网络综艺的华丽升级

　　首先，从资本的角度来讲。5年前一档网络综艺，制作费用不过百十万，跟电视节目根本没有法去比。但是到2015年的时候，资本开始不断进入网络，带动网络综艺投资额度的整体提升。为什么会在资本层面上出现变化？一个很重要的原因，就是这一年国家广电总局开始对电视节目的内容生产进一步加强调控，很多节目（特别是一些已经被购买的、从外国引进的节目）转向网络制作播出。比如《拜托了，冰箱》、《我们15个》等。以前我们对网络综艺的认知基本可以用“低成本的短视频”，在2015年却开始出现大量有着国外基因的节目，不能不说是一个重大变化。甚至可以说到目前为止，在网络上火爆的节目，50%以上都是国外的节目。这种现象也反映出现在的网络综艺缺乏原创性。

　　《我们15个》海报

　　再一个是在制作人的层面，在2015年的时候有大量的电视台优秀制作人转向了网络。比如说像浙江卫视的前总监夏陈安，副总监陈伟，湖南卫视金牌制作人谢涤葵等。这些优秀制作人进入到网络之后，其实是把先进的电视节目的制作经验带到了网络平台，整体提升了网络综艺的制作品质，就算是一档普通的谈话聊天节目，设计感也比较强。舞美、道具等方面的使用也有了很大的改观，更吸引了越来越多的明星参与网络综艺的录制。

　　从网络生态的整体来看，2015网络综艺的爆发，只是整个网络文艺大爆发的一个缩影。2015年，我们发现有很多网络热词涌现出来，比如说IP、网红、VR，不管是从技术还是内容，网络综艺开始叫板电视综艺。很多从电视台转向网络的金牌制片人，也把制造下一个“爆款”的机会，放在网络综艺层面考虑。夏陈安先生刚刚进入网络的时候，说了一句话：未来总在想象之外。他在电视综艺里创造了一个“爆款”后，希望能够在网络上也创造一个。他认为年轻人是网络的主体，所以他当时关注的是90后的年轻人。但现在来看，90后的年轻人都不叫年轻人了，应该是95后的年轻人。90后的年轻人都快30岁，我们关注青年亚文化应该是95后，95后刚刚22岁左右。而他们的想法是什么？跟90后，跟85后，这些都完全不是一个概念。

　　网红经济网生广告：网络综艺的商业模式

　　在2015年的时候，网络综艺之所以有这么大底气叫嚣去超越电视节目，很重要的一点就在于找到了实现资本变现的商业模式。内容的生产，或者说一个产业的发展，有没有形成一个独特的商业模式，决定了能不能走得更远。就像《中国好声音》不只是在节目模式上创新，在商业模式上的创新也推动灿星制作引领了整个中国电视五年的发展。网络综艺其实也一直在探讨这样的一个商业模式。而这种商业模式的典型代表就是网红经济。此外，也包括网络综艺节目中的产品植入。

　　网络综艺节目中的产品植入更加灵活

　　其实，网络综艺节目在广告上比电视综艺自由度更大、灵活性更强。比如说要设计一档有四个人物的网络综艺节目，我们可以按照剧情化方式进行人物设置：四个女孩在一块每天都有不同生活，一个是开淘宝店的，一个是跳舞蹈的，一个是商品售货员，还有一个是公司白领。其中,有三个都能很自然地进行广告植入,比如那个开淘宝店的女孩，肯定天天都要看淘宝，于是就有了一种自然的流入。商品的植入和整个剧情的发展，以及人物的性格和形象完全融合到了一起。也就是在这一年，网络综艺突然间发现，原来它们是一个很好的变现平台。但即便是在2015年，这种商业变现仍然还是达不到电视综艺节目的体量。只不过广告、资本从电视节目分流到网络综艺的态势已经非常明显。一方面是电视广告的下降，另一方面是网络综艺广告的上涨，特别是商业模式的清晰，大多数人都对2016年网络综艺的爆发抱有极大期待，“电视消亡论”也在这一年开始登堂入室。

2016：网络综艺需要认真反思

　　但是到了2016年我们发现，我们所期待的爆款，我们所期待的冲击，我们所期待的颠覆，其实并没有出现。网络综艺，反倒开始陷入了一种比较尴尬的境地。

　　不见爆款反踩底线：网络综艺的尴尬处境

　　第一，并没有出现爆款节目。我们虽然可以看到《奇葩说》、《火星情报局》这类优质的谈话类节目，也能看到《茜你一顿饭》、《看你往哪跑》这样与技术紧密结合的节目，还能看到《白领拳击》、《国民美少女》此类垂直领域的节目，却很难找出一档能够媲美《中国好声音》、《爸爸去哪儿》的电视现象级节目。

　　第二，“私人话题公共化”的做法在一些节目中被极致化，大量网络综艺节目的尺度从灰色地带越过了红线，《吐槽大会》虽然吐槽的形式非常有趣，从吐槽每个人的私人话题，延展到公共想象空间，符合网络思维，语言的使用上也绝对可爱，但是充满了性隐喻，只播出了一集就被叫停。

　　为什么网络综艺一直没有出现爆款？一方面，从社群上讲，目前的网络文艺并没有形成真正的网络综艺社群；另一方面，从制作上讲，大多数的节目都缺乏吸引网友持续关注的设计，也就是无法形成过程性的闭合。有些节目只是我喜欢这个人，有这个人我就去看，没有这个人我可能就不看了，或者是我喜欢这个评委，我就一直喜欢看这个评委，这是一种粉丝效应或者是明星效应。这种效应其实在电视节目中更适用。

　　不过或许“爆款”本就不该是网络综艺的终极目标。因为网络综艺最大的一个困境，就是在于当我们试图把一个节目做成“爆款”的时候，那就意味着这个网络综艺是要有大量共性的东西。可是对于网络传播来讲，共性不是最重要的，个性才是最重要的，这本身就是一个悖论。所以与其说“爆款”是网络综艺的最终目的，不如说是其他特色性呈现的“衍生品”。

　　另一方面，部分文艺研究者指出网络文化其实是一种碎片文化，是一种无深度、平面化的文化，需要的是碎片传播。网络文化不是不要深度，是需要个性化的思维和语言。网络综艺绝不是通过片段化的传播吸引网友的持续关注，反倒是要通过一个过程化的闭合环节设计，来持续吸引网友。换句话说，网络综艺吸引网友关注的绝不是简单地视觉或者趣味，也不是简单的按键或者打赏。参与到内容生产中，才是最重要的。

　　个性脑洞个性表达：网络综艺真正需要什么？

　　比起“爆款”或表面上的“碎片化”，网络综艺更应该把个性的“脑洞”放在一个很关键的位置。我们说二次元，二次元是什么？虽然二次元的表达方式、思维和语言跟我们的传统方式不一样的。但笔者认为，二次元的关键是脑洞，你只要在一档节目当中，把观众的脑洞代入到这个里面，这档节目就是一个好的网络节目。

　　《明星大侦探人鱼之泪》海报

　　按此标准，如果要选出2016年的网络节目代表，笔者认为是《明星大侦探》。这档节目原版是韩国JTBC的《犯罪现场》。原版在韩国第一季播出的效果其实并不好，但是在网络上的热度很高。后被国内的芒果TV引入制作。不难看出，这档节目与网友一起完成了一个传播闭合圈，并且，其方式是整体性而非片断化的，其体验是沉浸式的，具有较强的角色代入感与操纵快感。

　　《明星大侦探》每集一个故事，单期成篇，场景设计都以真实案例作为背景，加工后呈现。所以在节目的一开始，我们就置身于实体性的“案发现场”，案情的介绍都是围绕实体建筑展开的，无论是机舱、监狱、仓库还是其他，受众想了解案情就要进入到节目设计的场景中，也就有效实现进入场景与浸入节目相统一。而且案发现场用于搜寻证据，会贯穿节目始终，不断强化受众的场景意识，确保浸入的连贯性。另外，每个参与者都根据案情赋予不同的角色，也正是因为真实案情的存在，这些角色的勾连性极强，形成“嫌疑人”群体，观看节目者成为破案者，无论嫌疑人群体内部如何的猜测与排除，破案者都可以借助嫌疑者的身份，完成自己的判断，实现个体视角的贯穿。

　　这个跟《奇葩说》的话题性参与是一个道理，对于“你是大侦探”这种对参与的邀请，大家的脑洞十分清奇。在推理这个案件的时候，人们完全是把自己放置在这个场景里面去实现，这是电视综艺所不能实现的。所以笔者觉得《明星大侦探》在2016年的横空出世，实际上也是对网络文艺，或者说对青年亚文化的实践提供了非常好的案例。

　　结论

　　网络综艺的制胜法宝：脑洞而非尺度

　　2016年网络综艺节目的尴尬，在2017年体现的更加明显。随着相关规章陆续出台，网络在尺度上最直观的“优势”不存在了。但尺度收紧，并不是网络综艺继续尴尬下去的理由。因为，尺度原本就不该成为网络传播的一个重要特点。如果我们忽略了它的闭合性，忽略了它的语言表达的方式，而只是在尺度的红线上去游走，实际上就已经把网络文艺带入到了一种困局，甚至是一种危局当中。