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大数据与电影产业营销

时间:2015年07月06日来源:《中国艺术报》作者:黄海贝

  随着云时代的来临,大数据(Big data)吸引了越来越多的关注。自2014年始,大数据分析已被普遍运用到中国电影行业的投资、营销、内容制作等诸方面,成为电影产业链条中必不可少的环节。一类“进化版”的网络购票方式也正在蓬勃兴起,即通过淘宝、猫眼、抠电影、格瓦拉、微信等一些电子商务(以下简称“电商”)平台购买电影票。此外,“粉丝营销”更加扩大化。它们如同基因代码一样,慢慢渗透进电影行业的各个要害,联动起整个电影产业链的宣发营销环节。

  “大数据”概念介入电影产业链

  美国学者大卫·芬雷布在《大数据云图》中指出,大数据已然成为当前社会最基本的数据形态,并且正在深刻地改变着日常生活的现实图景。相较于电影产业的传统数据分析,大数据在网络科技的支撑下,更多是基于观众行为的分析,而非主观判断的分析。它对于电影产业的现实意义在于方法先行所带来的电影观念的转变,这使得作为消费者的观众受到充分重视。美国最先将“大数据”概念引入电影业,《纸牌屋》《驯龙高手2》都是通过对一系列数据的精确计算来获得精准市场定位的成功案例。

  在中国,百度是当仁不让的电影大数据的开拓者和实践者,除了雄厚的搜索数据分析能力外,它的两个在线视频平台——爱奇艺和PPS为其提供了大数据采集的重要渠道。线下数据分析方面,腾讯互娱出品的大电影《洛克王国3》则成为有效的参考样本。该影片通过提前点映、父母审片等方式对电影进行“内测”,而前期大数据的采集、传递、存储、运算和应用则主要依赖受众广泛的互联网平台。

  此外,乐视影业出品的3D卡通大电影《熊出没之夺宝熊兵》也成功地运用了大数据分析。据乐视影业副总裁陈肃介绍:“最初接触这个项目的时候,我们拿到它的网络后台数据时发现,《熊出没》的观众构成跟想象的不一样,里面有6至12岁的适龄观众,但也有白领,所以我们当时制定了三个人群的策略:第一个是‘大手拉小手’,第二个是‘小手拉大手’,第三个是‘大手拉大手’。接下来我们的分工就很明确。有一家公司专门负责‘小手拉大手’,我们主攻‘大手拉小手’和‘大手拉大手’,这样所有的分众策略全出来了……所以我们在三个人群组合类型上的投放是不同的。看不同的人群数有多少,然后抽样出来,宣发费、促销品不同,影院社交活动不同,主题观影不同,全部是根据数据来的。”《熊出没之夺宝熊兵》最终成为中国电影史上首部突破两亿的国产动画电影,其中亦有大数据的功劳。

  电商预售联动电影宣发环节

  以互联网思维洗牌传统发行方式

  过去传统的宣发模式主要依赖于户外广告、影院海报、预告片电视广告等。近年来,电商公司通过电商平台,不借助第三方分析机构,便可得到实时的数据结果反馈——这就是所谓的互联网发行。在线售票使得电影的宣发营销等一系列环节合为一体,省去了繁复的传统发行环节的消耗,而高额保底、预售刷票、联合出品、免费发行逐渐成为电影发行的未来趋势。当然,电商绝不会当免费打工者,它们除了线上发行,还要建立线下发行团队,两者联动,全面控制发行行业,最终控制整个电影行业,发展除票房之外更多的利益模式,例如衍生品及用户资源等等。

  预售助推票房影响排片

  过去,片方常通过“包票房”,即出品方自己购买大量首映票,营造一部新电影的好口碑,从而壮大首映声势。今天,电商则通过预售助推票房,影响影院的排片。具体而言,网民可以提前通过电商预售平台在线选座,省却了排队购票的各种麻烦——这是一种典型的O2O(线上到线下)模式,将网络营销的关注度变现为实际的票房收入。例如去年新浪娱乐联合淘宝电影发起影票预售,《一步之遥》售出1222万票房,刷新国内社交平台纪录,证明了其将是贺岁档热门的大片之一;张一白导演的《匆匆那年》单日卖出影票超15万张,向影院证明了其票房黑马的潜质。简而言之,电商用大量低价票赚取了传统发行依靠真金白银的硬广告实现的宣传效果,进而引导院线的未来排片。

  砸钱赚客户

  以去年的电影《心花路放》为例,片方原本对其票房的预估是5亿人民币,在猫眼以渠道资源加盟成为联合出品方并进行“线上发行”之后,最终豪取超过11亿票房(其50%的票房都来自在线售票),成为去年华语片票房冠军。为了促成此次合作,猫眼砸钱补贴了全部差额票款,也如期换来巨大的市场关注。而对猫眼来讲,通过电影预售增量的用户,成本远低于投放各类广告。由此可见,电商砸钱买用户,表面上看是培养了观众网上购票的消费习惯,实际则是通过电影的成功预售所带来的关注增量了自身的用户,用户才是电商追求的终极目标;而影院则通过与电商的合作,利用其强大的网络资源有效推动了预售营销环节,创造了票房盛宴,可谓双赢。

  社交媒体拉动粉丝营销

  粉丝营销普遍被认为是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝,利用粉丝相互传导的方式,达到营销目的的商业理念。目前粉丝营销也被广泛用于电影营销方面,利用明星的知名度吸引观众观看影片,利用粉丝相互传导的方式,达到营销目的。

  “粉丝电影”在2011年甚或更早前就已诞生,《孤岛惊魂》即是代表。作为一部投资成本仅400万元的国产惊悚片,《孤岛惊魂》上映一周多收获票房5000万人民币,成为2011年暑期档最大的一匹黑马,这其中,女主角杨幂的粉丝起到了不可忽视的带动作用。“粉丝电影”虽然没有明确的学术定义,但在业内已经有了普遍共识:主打某个或某些明星的粉丝群体,将人气明星的特点展现无遗,以迎合粉丝们的口味,一般来说制作费用比较低,但是回报较高。“粉丝电影”还有一个特点,就是借助微博、空间等网络社交媒体在粉丝中进行病毒式营销,效果十分显著。

  近年来的“粉丝电影”《小时代》前两部曾创下近8亿票房,《小时代3:刺金时代》则取得了单部票房超过5亿元人民币的佳绩。片方还在《小时代3》中请来吴亦凡、周笔畅和蔡依林演唱主题曲,实现了“跨粉丝营销”,给电影注入新的粉丝群。“粉丝电影”《后会无期》更是超越《小时代3》,突破6亿票房大关。《后会无期》与《小时代》系列通过社交媒体与粉丝的双重加持,成为票房大赢家,导演韩寒与郭敬明均成为整个电影营销过程中一个闪亮的“卖点”。无怪乎美国密歇根州立大学商学院助理教授林宸认为,“《小时代3》VS《后会无期》是互联网的胜利”。

  此外,去年的国产电影《分手大师》在好莱坞巨制《变形金刚4》的竞争下迎难而上,以4.5亿元创造了票房黑马,成为近年来“粉丝营销”又一个成功案例。该片前期的主要任务是扩大知名度,以热点话题营销为主,微博是主阵地,平均每月制造一个新话题点,节奏紧凑,充分利用该片主角邓超与杨幂的粉丝群进行预热。之后,片方开始利用视频网站进行事件营销。先是《分手大师》原班人马同步打造的同名网剧开始在优酷视频播放,为电影进行深度营销。随后,主创人员开始密集接受视频网站访谈,在短时间内形成关注和分享热点,为提高票房做冲刺。从热点话题到事件营销,《分手大师》通过社交网络及粉丝群进行病毒式传播,最终将积累的知名度成功转化为电影票房。

  随着2015年盛夏的来临,电影暑期档又如约而至。就在一年前,电商还被不少电影从业者视为“外来者”,如今却已深度参与到电影产业链中,它们在市场定位、服务提供等方面愈来愈彰显出各自独特的风格。就在不久前,由中央电视台电影频道节目中心举办的首个国家级暑期档电影推介盛会“中国电影新力量”活动中,更有20部暑期档华语影片集体亮相,联动全国10余家票务电商平台,45家院线、5000余家影院全面打通线上与线下,共同拉开了暑期档电影线上套餐式预售的序幕。有业内人士甚至预测2015年的预售份额将占到总票房的40%至50%。让我们拭目以待。


(编辑:云菲)