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中国入境旅游:新的动能正在积聚

时间:2019年12月06日 来源:文汇报 作者:
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  2018年,中国入境游客超过1.4亿人次,成为促进中外文明交流互鉴的重要力量。但同时,中国年旅游服务贸易逆差达2000多亿美元,已成为全球最大的旅游服务贸易逆差国。

  11月27日,中国旅游研究院发布了《中国入境旅游发展报告2019》。报告显示,2019年中国的入境旅游市场规模继续保持小幅增长,入境旅游收入有望突破1300亿美元。入境旅游在持续促进中外文明交流互鉴的同时,也在推动中国经济结构转型升级、修正我国服务贸易逆差方面发挥着越来越大的作用。

  晒数据

  《中国入境旅游发展报告2019》显示,入境旅游市场规模保持稳步增长,市场结构继续走向优化,入境旅游服务品质得到游客认可。

  从2008年金融危机之后,我国的入境旅游市场呈现波动下行的状态。从2015年开始,增幅不再加大,降幅收窄。“中国的入境旅游市场正在进入恢复增长的新通道,新的动能正在积聚。”中国旅游研究院院长戴斌表示,最坏的时期已经过去了,最好的时期还没有到来。中国发展入境旅游的决心从未动摇,信心空前提高,中国梦正在成为入境旅游发展的新动力。文化和旅游的融合发展,进一步丰富了其产品体系,人民的美好生活也成为入境旅游重要的体验产品。

  联合国世界旅游组织(UNWTO)研究指出,2018年中国以2770亿美元继续成为全球国际旅游最大的消费国,该数据是美国游客在国际旅游方面消费额的近两倍。然而,目前中国入境游在经济贡献、国家排名方面均不容乐观,在世界主要的经济体中,中国的入境旅游对GDP贡献率最低,一般国家在1%至3%左右,而中国仅为0.3%。世界旅游联盟发布的《中国入境旅游数据分析报告》指出,中国旅游的短板在于签证便利化程度不高、旅游环境和配套服务尚待改善、产品综合竞争力下降、天气环境等五个方面。

  保持持续增长的同时,中国入境旅游面临着空前激烈的国际竞争和前所未有的改革与创新挑战,需要有更大的定力和更坚决的行动提振入境旅游发展。对此,报告建议:

  将入境旅游振兴与国家战略更紧密地结合,依托国家战略提振入境旅游。在高层外交、重大主场外交、文化旅游年以及欢乐春节等重要活动中增加入境旅游的曝光率,将促进入境旅游发展的相关内容写进“一带一路”、亚洲旅游发展计划中,促进中国和周边国家的双向往来。

  进一步释放文旅融合发展带来的新动力,在入境旅游产品开发、海外目的地营销以及人才培养等领域继续推动文旅融合发展。

  从系统角度全面优化入境旅游发展的政策环境。在保障国家安全和利益的前提下,推进有中国特色的旅游便利化进程。

  创新体制机制,实现目的地营销工作的闭环管理。探索专业机构介入入境旅游营销的途径以及入境旅游推广促销工作市场化的可能性。以市场化、专业性为导向,改革体制,创新机制,开创国际旅游宣传推广新局面。

  重视城市在国家入境旅游体系中的支撑作用。在国家层面进行国际交流合作的过程中,应为城市的海外宣传推广和国际交流合作搭建平台,鼓励城市积极落实国家层面的国际旅游交流合作规划及设想。

  为市场主体营造良好的经营环境。通过市场监管、市场准入、税收优惠等政策方面的探索与创新,为入境旅游市场主体营造公平的竞争环境,进一步激活市场主体活力。加快探讨针对入境旅游市场主体的服务出口退免税政策。

 

  入境游客在注重自由的同时,也更愿意深入体验中国当地的生活方式和文化特色。为更好地服务入境散客,一方面出现专门为其提供来华旅行信息的平台;另一方面,出现为在华外国散客提供碎片化、主题性旅行服务的供应商。

 

中国旅游研究院入境旅游课题组负责人 刘祥艳

  2015年成立的HiChina Travel是第一类平台的典型代表,它为入境游客提供了中国200余个目的地旅游指南、攻略、问答等资讯以及旅行规划方案。HiChina Travel的优势在于其站在当地人的视角,分享更加本土化的信息,例如其在Facebook上分享了很多反映中国人生活的视频和信息,其中不乏各种好玩的段子,吸引了超过280万粉丝关注。

  深圳沃亚旅行的Come to China是第二类创新市场主体的典型代表,其服务多为半天或者一天的行程安排,以中国书法、绘画、武术、美食等传统文化体验为核心内容,尤其受欧美游客的欢迎,有游客甚至提前三个月就预定了到当地居民家就餐的服务。也有不少旅行服务商在探索主题游,如北京的Lost Plate、上海的UnTour Food Tours,带入境游客体验当地美食。

 

  谷歌在全球19个国家采访了7万多名游客,其中针对2800个过去两年来过中国或者未来一年打算来中国的游客进行深入分析。其结果显示,中国的人文体验最受外国游客青睐。 

谷歌大中华区市场研究总监 聂婉燕

  在外国游客心目中,中国地大物博,文化博大精深,他们最看重的是在中国的人文体验。在他们来中国的愿望清单中,美食和购物居首,然后是历史文化体验。欧洲游客来到中国其实更多希望去感受一些特色的演艺项目,比如京剧、景区的实景演出。

  基于统计数据我们提出三个建议方案:继续创造更丰富的、更吸引人的入境体验,让他们在中国玩好、吃好,留下美好的回忆,再来中国。利用有价值的媒体,让他们在搜索各种信息的时候畅通无阻。一些城市比如北京、上海、广州,可以进一步挖掘新产品的特色,开发深度游,增加回头客;新兴入境城市需要更有效地包装旅游资源,充分提高入境游客的认知度以及到访意愿。

 

  2018年洛杉矶共接待了750万人次的国际游客,保持连续第八年增长,平均每年增长3.5%。其中中国游客数为120万人次,也就是每6个国际游客中就有一个来自中国的游客。

 

洛杉矶旅游局中国首席代表 常 红

  作为非营利性机构,洛杉矶旅游局的经费来源主要包括会员费和政府向游客征收的过夜税的1.5%;当地十余家拥有超过50间房间的酒店也把营收费用的1.5%作为营销经费交给洛杉矶旅游局。此外还包括受洛杉矶国际机场的委托,代表他们开发航线并进行航线运营。因此,确立有效的营销机制非常重要。

  在品牌推广方面,洛杉矶旅游局从去年开始重新梳理了其品牌总体目标,更加强调跟游客的互动和情感的交融。在这一总体目标下,确定了四个支撑品牌目标发展的关键词——个性彰显、想象无限、乐观向上、活力四射,其所有产品开发都根据这四个支撑点延展。

  联动航空公司和机场推动航线的开发、培育对于吸引国际游客也非常重要。我们跟洛杉矶国际机场已经有几十年的合作,现在每三年签一次合约,双方一起共同确定未来三年的目标,以及如何去拉动,去开发、推广和维护航线。

 

  报告筛选出“问题客源市场”和“潜力客源市场”,前者为近期来华旅游增长有限,来华旅游人数低于历史峰值的客源市场,典型代表为日本;后者为来华游客规模占其出境市场比重相对偏低,但其出境旅游规模较大或者增长较快的客源市场,典型代表为印度。

 

国华假日旅行社总经理 梁耀锋

  我从1999年开始涉足印度的外联工作,刚开始时旅行社每年接待印度游客两三百人,随着印度经济的起飞和中印交往的扩大,从2015年开始每年接待1万人左右,2018年接待11000人左右,2019年估计会超过12000人,营业额大约1500万美元。

  但是相对应于印度的出境人口和总人口,来中国的游客还太少了,每年大约90万人次。其原因主要有:签证的便利性不太好,让人觉得到中国不是非常受欢迎;中印双方的航班运力严重不足,跟两个国家的人口和交往的实际需求有很大的差距;从事入境旅游的旅行社行业人才大量流失,少有人专注做产品,国华假日旅行社每年的人才流失率为10%左右。

 

  本版文字由本报记者翟群采访整理,数据来源:中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心),制图张海宁。

(编辑:王少杰)
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