内容过剩时代，爆款靠群体

　　在用户时间激烈竞争的背景下，长视频的成本无疑是最高的，但行业内的很多制作公司还按照过去电视台播出的惯性，制作几十集的长剧，其中不乏一些牺牲故事品质的注水剧集。面对融媒体时代和用户，尤其年轻用户消费习惯的变化，行业从业者如果还不回到故事与制作本身，其实是在驱赶网络视听行业的用户。

　　我们还需要注意到，内容供给极大丰富之后带来的圈层文化的兴起。内容消费的个性化时代已经来临，一个群体热烈讨论的内容可能对另一个群体而言基本陌生。爆款内容，首先要看它能不能深度满足一个群体的个性需求，能不能打穿一个圈层的内心共鸣，再从这个群体和圈层向泛人群引爆。在今天内容个性化的时代，一个内容瞬间火透大街小巷变得越来越难，而圈层爆款成为爆款新常态。

　　圈层内容的兴起会推动内容创作进一步聚焦、内容品质进一步升级，体现在剧集方面，从人设、叙事、结构节奏上都要有创新升级。比如，在综艺方面，新视听、新故事、新知识可以成为升级方向。既要在外在表达形式上迎合用户的审美风格，也要在内核上满足用户的心理诉求并引发话题和共鸣。《军师联盟》《白夜追凶》《春风十里不如你》《北京/上海女子图鉴》等代表着网络平台主导剧集在品质上的跃升，然后在一个群体当中先爆起来再蔓延到更多的人群。在内容供给严重过剩的今天，这类内容在市场上会更受欢迎。

　　开放式的内容生产和消费体系已具雏形

　　与电视台不同的是，互联网视听平台用户既是内容的即时消费者，也是即时共建者。用户从项目立项就已经开始参与消费内容，内容生产和创作者不可能再关上门做内容的制作、策划和宣传、分发，所以在制作者、内容和用户之间已经形成了一个开源式的链路。内容的形式也不局限于正片，番外、彩蛋、短视频、海报、预告片、话题都是用户消费内容的形式。

　　比如，《这就是街舞》节目上线后，根据用户的实时反馈不断改进后期和剪辑，“鱼脑”分析数据显示用户在观看节目时更偏好跳舞的镜头，因此节目在后期的剪辑中加重了选手比赛的分量，减少了采访环节。网友称《这就是街舞》是第一个真正用户参与制作养成的网络综艺。另一个是超级剧集《长安十二时辰》，宣布开拍后很多专业用户就演员人选、拍摄风格、故事改编提出不少建议，这些建议得到“鱼脑”数据系统的校验。用户、产品、大数据都给创作带来了有价值的参考，开放式的内容生产和消费体系已具雏形。

　　在内容的产业链上，内容的生产、消费和变现走向开源，技术和数据赋能内容的工业化已经成为一个越来越清晰的趋势。同时，产业生态驱动着内容的可持续发展。随着内容精品化和系列化，内容除了广告和会员变现的“一鱼多吃”，“头部”内容产业化的发展也才可能加速探索和发展。资本催熟内容只是阶段性现象，产业由平台“流血”买单也只是阶段性现象，只有优质内容的商业价值得到充分释放和体现，才能进一步促进市场生产出更多优质内容。

　　在两种价值间找到平衡点

　　内容平台与工具平台最大的差别在于，首先要意识到这个产业不是一个纯粹追求用户目标和商业变现的产业，更重要的是对于内容消费方向的把握、对于核心社会价值观的传递。这是主流平台应该担负的时代和社会责任。

　　网络视听平台在做每一个大项目的时候，首先要看内容有没有价值观天花板。如果有天花板，投入就要谨慎。即便这个项目可能短期有很大的关注度和流量，但这个天花板会导致最终长期的商业收入没办法得到保证，有可能只是一个投机取巧的短期过程。

　　目前，从网络视听平台的内容建设来看，有三个主要方向：一是深耕文化节目带。如，《晓说》《局部》《圆桌派》等一系列颇具口碑的泛文化节目，《摇摇晃晃的人间》《了不起的匠人》《最美中国》等优质纪实作品在海内外斩获多项大奖。二是着力打造或者传播现实题材剧集。《归去来》《我的前半生》《合伙人》《美好生活》《恋爱先生》《情满四合院》等剧集在网络上颇受欢迎。《北京/上海女子图鉴》主打奋斗的主题，引入了日本东京女子图鉴IP成功实现本土化，并反向输出日本电视台。三是记录新时代，网络视听平台积极行动，力求做新时代的记录者，真实记录奋进的新时代，展现新时代实现美好中国梦的昂扬志气，为新时代新气象新作为留下真实鲜活、生动与翔实的纪实影像。如今年纪录片国际合制的代表作《被点亮的星球》中国版，以“纪实科幻”的影像风格致力“为新一代重新定义地球”。

　　这些内容释放的社会价值远高于商业价值。我们相信，内容平台只有在商业价值和社会价值之间找到平衡点，才能得到长久的发展，才能走得更远。

　　张丽娜（阿里文娱集团优酷总编辑）