三　川

　　近日，在中华世纪坛举行的中国百年广告珍藏品展吸引了众人的目光。对经济感兴趣的人通过此展可以了解到当时的商品种类、价格以及一些营销策略；喜爱绘图设计的可以了解过去100年间的广告设计状况；想了解早年时尚的人们，来这里更是不虚此行。

　　本展展出的1000余幅老广告全部是从北京御生堂文化传播有限公司的众多藏品中精选出来的。其中有手书、雕版招贴告示，清代、民国时期（1949年以前）彩色印刷品。从画面分有市井生活、美女、时装、历史故事、风景等题材；从内容分有医药、烟酒、服装鞋帽、日用百货、化妆品广告，有机械、纺织、造纸、印刷、运输广告，有银行、保险、博彩广告等。展品囊括了一大批清代和民国时期有代表性的老字号、老企业和当时在中国从事经营活动的外国洋行、公司、企业的老广告。

　　中国最早的广告形式在春秋战国时就已出现。“悬壶济世”一词的由来就与广告有关，当时的药铺把葫芦悬挂于门外作为标记以招徕顾客。后来这种形式发展为明清店铺的招幌。这次展出的57幅彩色招幌图片便取自御生堂收藏的民国早期印刷的彩版图原件。

　　招贴广告是本次展出的重点。这种广告一般是彩色印刷，在我国最早出现于沿海一带，一些外国商船来到中国后，派人四处张贴广告。因其是由海上而来，所以人们称之为海报。现在我们看到早期的广告以外国商品为主，产品主要包括：香烟、化妆品、药品、银行、保险等。直到1904年，上海文明书局进口了彩色印刷机，中国才开始有自己的彩色印刷品。随着印刷技术的不断提高，我国自已的商号、公司也开始与外国广告一争高下。从老广告上面的月历时间我们可以看出，这些老广告产生的时间大部分为清末民国，而且图式种类繁多，制作广告的商家也是五花八门，可见当时彩色印刷做广告已经非常普遍。但在旧中国，商品的广告从内容到形式，不可避免地都要受到资本主义商品经济的影响。

　　展品中有少量的西洋风格的招贴广告，绝大部分是中国国画或木版画风格，取材于民间传说和戏曲故事等带有民间文化特色的广告。这主要是因为历史、文化等方面的差异，当时国人很难接受、欣赏西洋画，做广告的外商也就改变策略，转而采用中国老百姓喜爱的国画、年画加配商品广告的方式来做宣传。

　　琢磨老广告的发展是件很有意思的事情。早期的广告多以情节式的民间传说和戏曲故事为题材，只在边款上面配以商品广告，或是在画面上盖上某一商品的标记——商标。到了后来就出现了突出商品本身特点的广告，比如20世纪20年代，梁新记双十牌牙刷，采用“一毛不拔”作为广告语，这话原出自“杨子拔一毛而利天下不为也”，本是贬义，但当时一般牙刷易脱毛，梁新记用“一毛不拔”做广告，正说明它耐用，这就有些现代广告的意思了。

　　广告自然是要引领时代潮流的，所以通过它，我们也可看到一个时代审美意趣的变化。20年代初，美女图案开始出现在香烟广告中，后来越来越多，以至有泛滥成灾之势。开始的时候，美女们还有着清代柔弱之态，又带了些宋明时期的柔美娇羞之气。到了20年代后期，广告中的美女就多了些唐代的丰腴娇艳。美女们变成“时髦女郎”是到了30年代，一个个圆润光洁、甜媚世俗。40年代，时髦女郎和她所处的城市生活场景成了画家的主题。女人形象不断改变：头发从学生的“清汤挂面”到时髦女子的烫发，衣着从旧式宽衣大袖到足登高跟鞋、旗袍开衩高度惊人。当时的广告设计师们抓住了这一社会变化，给我们留下了历史最真切的记忆。

　　这千余幅老广告，浓缩了中国的世俗风情；一幅幅老广告带领我们匆匆穿过近代中国商业文化的世纪长廊。相信每个观看这个展览的人，都会有所收获，感受到昔日的市井风情。